Они отказались от Бекхэма. Как сгорела сочинская «Жемчужина»
Привет! В блоге "Культура потребления" публикуются тексты об интересных персонажах и событиях российского футбольного фольклора. Обязательно подписывайтесь, ставьте + и пишите в комментариях, про что вы бы хотели почитать в следующий раз.
Сочи буквально создан для футбола. Климат, инфраструктура, большие деньги - все предпосылки для создания яркого клуба РПЛ. Вместо этого в городе появился безликий и серый клон питерского «Динамо» с резервистами «Зенита» в составе. Все могло обернуться иначе: проект возрождения «Жемчужины» конца нулевых можно называть какими угодно словами, но среди них точно не будет «серый». Баннеры на Рублевке, влюбленная Ксения Собчак и Черчесов на бровке - яркая, но недолгая жизнь сочинского клуба.
Владелец из игорного бизнеса, в планах - еврокубки
В Сочи все ждали возрождения любимой команды Арсена Найденова, болтавшуюся на дне второго дивизиона, но в клубе никак не могли найти инвесторов, а городской бюджет отказывался принять такую обузу. Все изменилось в июне 2008-го: в той самой гостинице «Жемчужина», которой и обязана команда своему названию, на пресс-конференции был представлен новый президент возрожденного клуба, молодой бизнесмен Дмитрий Якушев - личность малоизвестная, однако в ту пору дела у него шли неплохо. Доход ему обеспечивала компания «Золотой арбуз», занимавшаяся игорным бизнесом в Москве и Подмосковье: всего в их пользовании находилось около 50 казино и игорных клубов разного калибра. C Краснодарским краем его объединяло владение пансионатом «Солнечный луч» вблизи Адлера, на месте которого в предверии Олимпиады должны были построить отель Hilton. Были объявлены цели на ближайшие пять лет - выход в РФПЛ и попадание в еврокубки; по планам, в России должен был появиться новый суперклуб. На следующий год «Жемчужина» под руководством Олега Василенко легко вышла в первый дивизион. К сезону-2010 команда провела яркий ребрендинг, главными цветами стали оранжевый и серебристый. И клуб начал бомбить медиаполе.
Баннеры на Рублевке и ролики за 3 миллиона евро по телевизору. Для команды первого дивизиона
Как только «Жемчужина» вышла в первый дивизион, начались дикие по своей дерзости и стоимости рекламные кампании. На Рублевке и в центре Москвы появились огромные рекламные щиты с Дэвидом Бекхэмом.
Кому была адресована эти реклама — загадка до сих пор: ответственные за PR в команде говорили, что делали это ради привлечения потенциальных болельщиков; правда, искали их почему-то не в Сочи, как того следовало бы ожидать. Пока все размышляли, в курсе ли сам Бекхэм, находившийся тогда в аренде в «Милане», что от него отказался клуб пердива, про «Жемчужину» стали узнавать. Предложения о съемках в рекламе тогда поступали Василию Уткину и Гусу Хиддинку, но оба отказались. Зато не против была Ксения Собчак. Даже успела влюбиться.
Так же «Жемчужина» добилась того, чтобы ее матчи транслировались на НТВ+: все организационные расходы клуб брал на себя, а каждая трансляция обходилась в миллион рублей - качество картинки при этом было как в Премьер-лиге. PR-директором команды стал бывший пресс-атташе РФС Андрей Малосолов, он же вел тематическую передачу о своем новом клубе на «Радио спорт».
Еще один сумасшедший формат, который футбольные клубы не используют никогда - реклама по ТВ. И не абы какой рекламы; 30-секундные промо-ролики с бесчисленными ордами болельщиков "Жемчужины" и прочим эпосом, крутили в самое дорогое время - в перерывах решающих матчей ЛЧ и перед играми ЧМ-2010. Для съемок пригласили знаменитого французского режиссера Бруно Авейана, признанного мастера рекламы - автора роликов для таких бендов, как BMW и Louis Vuitton. Позже Роберт Зебелян, который играл в «Жемчужине» и был лучшим бомбардиром команды, рассказывал в интервью, что три коротких клипа про клуб обошлись Якушеву в 3 миллиона евро.
Все это на фоне запрета на игорный бизнес вне игровых зон, вступавший в силу в июне-2009, что должно было подкосить доходы Якушева. По официальной версии, владелец «Жемчужины» основал цветочную сеть «Ирис» - хотя по слухам все игровые клубы «Золотого Арбуза» после вступления запрета продолжили работу под видом «лотерейных клубов». Как позже рассказывал Якушев в интервью, клуб всерьез рассчитывал на самоокупаемость: идея приобретения клуба в Сочи строилась на том, что это будет привлекательный для всех выезд. После того, как должны были закончиться игры-2014, главным спортивным брендом должен был стать футбольный клуб города. Для этого «Жемчужина» договорилась о выпуске под брендом клуба целой линейки продуктов, вроде различных шоколадок, печенек, воды и всего на свете - всего около ста наименований. Для реализации мерча заключались контракты с различными партнерами, вроде кинотеатров и заправок. Были планы даже построить пивной завод под брендом клуба.
В своем дебютном сезоне в первом дивизионе «Жемчужина» заняла только восьмое место, что явно не соответствовало затраченным средствам на PR и амбициям президента клуба. Было решено пригласить на пост главного тренера авторитетного и узнаваемого человека - ходили слухи о Газзаеве и Романцеве, но остановились на кандидатуре Черчесова, к тому моменту год как уволенному из «Спартака».
Банкротство и забвение
Перед стартом переходного сезона ФНЛ 11/12 (чемпионат играли по системе весна-осень-весна) перед Черчесовым сразу поставили задачу выйти в Премьер-лигу, и для этого были приобретены топовые футболисты для первого дивизиона — Бояринцев и Рыжков из «Спартака», Ковальчук из «Томи», из «Локо» в аренду взяли Смольникова; в той команде поиграл даже легендарный Полуяхтов. С таким набором исполнителей «Жемчужина» вполне могла выйти в вышку, но на старте сезона сразу поползли слухи о банкротстве сочинцев; по времени они подозрительно совпали с облавами на подпольные казино, прошедшими и в Москве и Подмосковье. Позднее деньги все-таки нашлись, клуб заявился в ФНЛ, а ситуацию через пару месяцев обещали полностью урегулировать. Все происходящее намекало на грядущий неизбежный конец.
«Жемчужина», не смотря на все проблемы, начала сезон очень бодро, выиграв на старте три из четырех матчей, но к лету результаты ухудшились, и в июне сочинцы выдали серию из четырех поражений. Сказалось отсутствие денег - как выяснилось, игроки не получали зарплату по полгода. Черчесов пытался найти позитив в сложившейся ситуации - «Жемчужину» перед стартом Олимпиады часто называли политпроектом - но оказалось, что государство в спасении клуба не очень-то и заинтересовано: «те события, которые с нами произошли перед стартом сезона, — с одной стороны, это плохо, а с другой — все теперь знают, что «Жемчужина» не политический проект. И это меня радует, ведь раньше каждую нашу победу воспринимали бы как успех политпроекта, — говорил тренер в интервью «Чемпионату».
В июне футболисты устроили забастовку и отказались тренироваться из-за того, что с апреля им не платили зарплату; в июле из клуба уже бежали все, кто мог. Кое-как команда доползла до конца первого круга, но к перерыву выяснилось, что «Жемчужина» готова сняться с ФНЛ. Последним матчем стала кубковая встреча с «Ростовом» - сочинцы успели хотя бы пощупать Премьер-лигу. Шестого августа 2011-го стало известно, что команда снимается с чемпионата - сезон должен был возобновиться девятого. Громкий и яркий клуб тихо растворился, будто его и не было. Можно сказать, что «Жемчужина» - это плохая версия «Краснодара»; непонятно, на что рассчитывал Якушев, устраивая подобное шоу без газовой/нефтяной трубы под боком. За одно сочинцам можно быть благодарным - они показали всем частным инвесторам, как НЕ надо делать клуб в России.
Спасибо за материал.
В книге Михаила Зыгаря Вся кремлевская рать, емнип, описана такая же тактика рекламы, направленная на одного человека (сами знаете кого). Тогда билборды с рекламой заявки на Сочинскую олимпиаду тоже были только на Рублевке - «Игры, которые мы заслужили».