Завоевать США любой ценой. Как Ла Лига пытается захватить рынок Северной Америки
Футбол вернулся на европейские телеэкраны. Трава все такая же зеленая, но пустующие трибуны напоминают о печальных реалиях 2020 года. Кто-то оставил сиденья пустовать, а кто-то накрыл их баннерами или усадил на них манекены, продающиеся в магазинах для взрослых.
В Испании, впрочем, пошли другим путем. Здесь пустые трибуны заменили компьютерными. Маленькие анимированные точки движутся и переливаются цветами в отчаянной попытке скрасить депрессивную тишину и пустующие стадионы, отдающие эхом. Это современное решение уникальной проблемы, и ничего другого мы и не ждали от Ла Лиги, где эксперименты – это норма.
В то время как испанские зрители вынуждены смотреть за действом с телевизоров, руководство лиги задалось другим вопросом – как заинтересовать американцев? Со своими все понятно – они выросли на местном футболе, и ни на что его не променяют. Но США – рынок растущий и привлекательный – уже долго остается объектом вожделения для одной из самых инновационных лиг планеты.
«Для нас США – это самая важная страна после Испании, – признался президент Ла Лиги Хавьер Тебас изданию Sports Illustrated. – Лига старается сделать все, чтобы привлечь американских зрителей и болельщиков. Нам нужно найти новых фанатов».
Покупательская способность населения – главная причина, по которой Тебас так заинтересован в США. Телевизионная аудитория, уровень телевидения и маркетинга – все это делает эту страну потрясающе привлекательной для европейского футбола – или «соккера», как его здесь называют. По сути, это неиспользованный ресурс, который грех не прибрать к рукам.
«Мы работаем над этим без устали. И просто провести пару игр в США недостаточно – нужно что-то еще. И мы думаем, что. Всегда нужно двигаться вперед – иначе нас ждет верная смерть».
Слова президента еще раз напоминают нам, как изменился футбол, и как на него повлияла глобализация. Если раньше каждый клуб жил своим городом, то теперь самые заветные зрители могут находиться на других континентах и расплачиваться другой валютой. С каждым новым годом Азия и Америка кажутся все более лакомым кусочком для клубов, которые надеются экспортировать свой бренд за рубеж.
Пожалуй, мало какая лига так стремится к глобализации, как Примера. Здесь наняли 43 так называемых «делегатов», которые путешествуют по всему миру. Существуют 11 международных офисов, представляющих интересы испанского футбола.
Процесс начался летом 2017 года, после того, как «Барселона» и «Реал» провели товарищеский матч неподалеку от Майами. Международный кубок чемпионов на «Хард Рок Стэдиум» привлек более 66 тыс. зрителей и принес его организаторам 38 млн долларов прибыли. Посмотрев на такие цифры, Ла Лига и Relevent (организатор и промоутер кубка, принадлежащий Стивену Россу) стали думать о более тесном сотрудничестве.
Relevent поговорила с Ла Лигой. «Вы не можете приезжать в США каждые четыре года в надежде, что этого будет достаточно, чтобы оставался интерес к телевизионным правам на вашу лигу. Нужно работать с рынком, каждый день что-то делать, и только так ваш бренд вырастет», – пояснил Борис Гартнер, в прошлом член правления Televisa и Univision.
Так и получилось, что два года назад Ла Лига и Relevent сформировали La Liga North America. Совместное предприятие, рассчитанное на 15 лет, где оба участника выступают на равных, было создано с целью рекламировать испанский футбол и привлекать американских и канадских спонсоров. На данный момент Relevent инвестировала в проект около 10 млн долларов.
«Спросите напрямую любого футбольного директора, и он сразу же начнет заливать о том, что у него либо есть, либо планируется тактика по входу в американский рынок, – продолжает Гартнер. – Но почти ни у кого нет ресурсов на то, чтобы что-то предпринять».
Но зачем инвестировать? Зачем столько работы? Дело в том, что пусть Ла Лига и остается лидером европейского футбола (коэффициенты УЕФА не дадут соврать – Испания остается лидером), на втором самом важном рынке для Тебаса она совсем не так актуальна.
Что популярно в США? Ну, например, Liga MX – Чемпионат Мексики по футболу. Хотя бы потому что как минимум 40 млн жителей США относятся к мексиканцам. Остается интерес к АПЛ – самой престижной лиге, которая предлагает все – и интригу, и топ-клубы, и удобоваримый бренд. Англия также сильно выиграла от сотрудничества с американской телекомпанией NBC. Без проблем в США можно смотреть и Бундеслигу, которую вот уже пять лет транслирует вездесущий Fox, и в которой очень высокий процент американских игроков – самый высокий в Европе.
«Мы занимаемся проектом почти два года, в то время как АПЛ закрепилась здесь намного раньше. Нужно догонять. Но даже если стимулировать темпы роста, нам всё равно ещё очень далеко до их показателей».
Испанцам не везло. Когда футбол вернулся после вынужденной паузы, ажиотаж был везде, но выиграли от него прежде всего англичане и немцы. BeIN Sports – телевещательный партнер Ла Лиги – переживает не лучшие времена. Катарская компания транслирует матчи Примеры на 17 стран, но ее американская аудитория уменьшилась вдвое после того, как с ней перестали сотрудничать Comcast и DirecTV. Если в сезоне 2017-18 аудитория составляла около 55 млн. подписчиков (речь идёт как об англоязычных, так и об испаноязычных зрителях), то сейчас она уменьшилась до 27 млн. И ничего с этим не поделать: в прошлом году был подписан новый четырехлетний контракт до 2024 года.
«Из-за этого наша аудитория меньше, поэтому мы стараемся работать над другими стратегиями, – подтвердил Тебас. – Я думаю, что нужен баланс между стремлением к прибыли и медийному воздействию». Гартнеру тоже приходится заставлять себя сохранять оптимизм. В принципе, с финансами всё в порядке: BeIN выплачивает Ла Лиге «почти» те же 167 млн долларов за сезон, которые получает АПЛ от NBC. Лига очевидно ценится высоко. «Если ты – главная фишка телеканала, он будет делать все в своих силах, чтобы тебя рекламировать. Мы также не можем не обратить внимание на неуспехи конкурентов: Серия А сейчас на ESPN Plus, да и Бундеслига, сначала погребённая где-то на задворках Fox, сейчас там же. У Лиги Чемпионов был отличный шанс договориться с Univision, но вместо этого она прозябает на B/R Live. Мы же можем похвастаться англоговорящей и испаноговорящей аудиторией и телеканалом, который никуда нас не спрячет – мы для него очень важны».
Гартнер продолжает: «Все, что мы делаем, соотносится с тем, что нужно клубам. Мы спрашиваем, что важнее – покрытие или прибыль. Кто-то скажет, что покрытие важнее, потому что их план рассчитан на долгое время, и для них важнее всего – узнаваемость бренда. Мы договариваемся и приходим к результату, где прибыль будет на 20% ниже. Тут они могут задёргаться и пойти на попятную». И их можно понять, потому что в Ла Лиге считают каждую копейку. Здесь всем заправляют два богатейших клуба в стране. Это – вторая серьёзная проблема Примеры. «Барселона» и «Реал» привлекают зрителей со всего мира. Да, они играют в Ла Лиге… но они больше самой Ла Лиги.
Их несоразмерная мощь заставляет многих считать большую часть матчей чемпионата бессмысленными. Эль Класико – это круто, но все остальные команды и дерби теряются на его фоне. «Осасуны», «Левантесы» и другие такие команды практически неизвестны заокеанскому зрителю.
Силу этих двух вечных конкурентов невозможно переоценить: этот дуэт ответственен за 14 из 15 последних чемпионств. И пусть Бундеслига, Серия А и Лига 1 все страдают от монополизма одного клуба, исторически было иначе: многие команды в других странах успели заполнить свои трофейные кабинеты кубками и влюбить в себя болельщиков со всего мира. Сравним: только пять испанских клубов выиграли хотя бы три чемпионства. В Англии таких команд 14, в Германии – 12, в Италии – 8, во Франции – 14, а в Мексике – 12.
Это мощная лига, вопросов нет, и это только подтверждают успехи «Севильи» и мадридского «Атлетико» в Лиге Европы, где они выиграли пять и три кубка соответственно. Но то, что эта парочка смогла лишь один раз за последние 15 лет отгрызть чемпионство в лиге говорит, насколько неприветлива Ла Лига к выскочкам ниже второй строчки. Тебас, Гартнер и их коллеги хотят, чтобы лига прогрессировала, но для этого им нужно, чтобы зрители из США запомнили названия еще 18 клубов. Откуда «Реал Сосьедад»? Кого можно назвать лучшим игроком «Леганеса»? В каких цветах выступает «Вальядолид»? Чем легче ответить на эти вопросы, тем легче будет привлечь интерес. «Весь испанский футбол строился на «Реале» и «Барселоне», и ничего тут не попишешь. Но даже это не мешает Ла Лиге быть крупнейшей футбольной лигой наравне с АПЛ, – считает Тебас. – Для нас главное – чтобы и другие клубы тоже росли. Мы не хотим искусственной интриги, мы хотим, чтобы появлялись другие сильные команды вроде «Атлетико» и «Севильи».
Чтобы они тоже становились чемпионами и покончили с гегемонией «сливочных» и «блауграны». Это не пустые слова: еще в 2015 году Тебас предпринял реформу, благодаря которой впервые удалось взять под контроль права на лицензирование лиги. Раньше каждый клуб по-отдельности решал вопрос лицензии на телевизионные права, из-за чего мелким клубам почти ничего не доставалось. Раньше разница в прибыли от телевещания составляла 12:1, а после сезона 2018-19 она составила 3.5:1. Деньги за еврокубки все еще не делятся между всеми, так что «Реал», «Барселона» и в меньшей степени «Атлетико» с «Валенсией» все равно остаются в выигрыше, но прогресс есть, и ощутимый. Тем временем La Liga North America старается не только всюду пихать эмблемы «Реала» и «Барсы», но и рекламировать само соревнование.
Главный месседж – не Эль Класико единым. «Было бы безумием развивать бренд, игнорируя при этом такие популярные клубы, как «Реал» и «Барселона», – подтверждает Гартнер. – С другой стороны, не менее безумно не использовать эту платформу для продвижения «Атлетико» и других менее известных команд». Сотрудничество с BeIN важно: компания производит собственный цифровой контент, который включает в себя 12 еженедельных шоу (половина – на испанском) специально для американской аудитории. Среди ведущих – харизматичный и заводной экс-футболист сборной США Джимми Конрад, И есть результаты: аудитория YouTube и социальных сетей выросла почти в четыре раза.
«Мы рассказываем всевозможные факты про клубы, сентиментальные истории, не обязательно связанные с самим спортом», – добавляет Тебас. «Можно снять передачу про Месси, и она соберет несколько миллионов просмотров, потому что это Месси. Нужно хорошо поработать, чтобы 10 менее громких историй привлекли внимание такой же аудитории, – подтверждает Гартнер. – Можно рассказать что-нибудь про «Бетис», Андреса Гуардадо и Диего Лайнеса. Интерес будет гораздо меньшим, но латиноамериканское население будет в восторге».
Для Гартнера игра с демографией – это все. Быстрорастущее испаноговорящее население США, которое обожает футбол, очень важно для его долгосрочных планов вывести Ла Лигу на первый план. «Страна становится все более разномастной, и появляется все больше людей, которые и так любят футбол. Если говорить про США, то футбол, может, займет четвертое место по популярности. Но аудитория у него растет, и откуда этот рост? Молодая, многокультурная аудитория, которая предпочитает футбол другим видам спорта».
И дело не только в контенте и спонсорах (уже есть три партнера, и ещё едва подключатся в скором времени): La Liga North America тесно работает с детьми. Она помогла запустить академию и футбольные лагеря в Майами и Торонто. La Liga ProPlayer мотивирует старших выпускников испанских футбольных академий перебираться в США, поступать в колледж, получать диплом и играть в местный соккер. Из 21 команды из первого и второго испанских дивизионов 26 ребят решили принять участие в программе. Стоит им оказаться в новой стране, как они начинают с пеной у рта рассказывать о всех прелестях испанского футбола.
Ну а приезжие фанаты, работающие в барах и ресторанах, превращают свои заведения в храмы Ла Лиги, где всегда можно посмотреть на игру в прямом эфире. Но главное – это сами матчи. La Liga North America уже давно мечтает проводить матчи испанской лиги в США – и почаще. Это – то, чего не делал никто в Европе, и подобные амбиции вызывают много споров. Первая попытка завершилась неудачей: планировавшаяся встреча «Жироны» с «Барселоной» в январе 2019 года сорвалась – RFEF (испанская федерация футбола), федерация футбола США и конфедерация футбола Северной и Центральной Америки и стран Карибского бассейна не успели договорится между собой. «Мы искренне верим, что официальный матч Ла Лиги в США – это закономерный шаг для дальнейшего популяризирования международного футбола США и Ла Лиги.
Американский спорт использует такую же стратегию», – считает Гартнер, ссылаясь на опыт НФЛ, НХЛ, НБА и МЛБ. Не все согласны с такими выводами. В 2018 году президент ФИФА Джанни Инфантино не был в восторге. Тогда он признался, что лучше бы в США прошла отличная игра МЛС, чем матч Ла Лиги. Федерации футбола Испании и США (партнеры американской лиги МЛС) тем более против. В 2018 году Ла Лига подала в суд на RFEF в надежде получить разрешение проводить матчи в США. В 2019 тем же занялась Relevent, подав в суд антимонопольное дело против федерации футбола США. Так или иначе, мы еще не скоро увидим матч Ла Лиги в США. Может, такое вообще не случится. Ничего – все заинтересованные в этом стороны не спешат. Контракт рассчитан на 15 лет. Сделка BeIN продержится еще четыре сезона, а ЧМ-2026 станет еще одним способом заинтересовать американцев в футболе. Все идет по плану.
Источник: footballhd.ru
