Индийская Премьер-лига – лучшая в мире (на уровне АПЛ). Спокойно, речь про крикет

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Слышали ли вы про Вирата Кохли – индийского крикетиста, которого журнал Time включил в список самых влиятельных людей мира? У Вирата 248 миллионов подписчиков в инстаграме – больше, чем у Неймара (208 млн), Леброна (153 млн) и Мбаппе (103 млн). Среди спортсменов впереди только Роналду и Месси.

А знаете, что в Индии есть спортивная лига абсолютно мирового уровня? Никаких преувеличений: дороже индийской Премьер-лиги (IPL) по крикету оценивается только НФЛ, а по стоимости ТВ-прав IPL гонится за АПЛ и НБА.

Как из игры британских колонизаторов крикет превратился в национальный вид спорта Индии, вокруг которого выросла многомиллиардная индустрия?

Давайте разбираться.

Крикет – второй по популярности вид спорта после футбола. Все благодаря Индии (и Пакистану с Бангладеш)

Карта распространения крикета практически полностью совпадает с территорией бывшей Британской империи. Например, нам уже известны 8 из 10 участников следующего чемпионата мира, который пройдет осенью в Индии. Помимо хозяев турнира это Англия, Австралия, Новая Зеландия, ЮАР, Пакистан, Бангладеш и Афганистан.

Англичане привезли крикет в Индию еще в XVIII веке. Сначала играли сами (первый крикетный клуб в Калькутте появился в 1792 году), затем экзотикой заинтересовались местные жители. Завоевывать популярность новый спорт начал по религиозному принципу: игра понравилась парсам (зороастрийцы в Южной Азии иранского происхождения), дальше подключились индусы и мусульмане. 

Крикет настолько полюбился местным, что со временем стал частью колониальной политики англичан. Историк крикета Сесил Хедла писал об этой мягкой силе в 1903 году: «Сначала охотник, миссионер и купец, затем солдат и политик, и, наконец, игрок в крикет – это история британской колонизации. И из этих цивилизационных влияний последний, пожалуй, нанес меньше вреда».

Деление по национально-религиозному принципу продлилось в индийском крикете вплоть до 30-х годов прошлого века. Европейцы, парсы, индусы и мусульмане играли друг против друга в турнире под названием Бомбейский четырехугольник. Индийцы прогрессировали – и вскоре стадион стал тем местом, где они могли на равных тягаться с колонизаторами. Крикет перестал быть национальным видом спорта англичан – в Индии его полюбили не меньше. 

В 1934 году в Индии появился чемпионат, сформированный уже по географическому принципу. Предыдущий формат чаще критиковали, так как он поддерживал религиозную разобщенность. 

Старое соперничество продолжилось уже на уровне сборных. В 1983 году Индия впервые выиграла ЧМ, да еще и в Лондоне – это был общенациональный праздник. В 2011-м индийцы взяли второй титул, больше теперь только у австралийцев (5). Матчи между Индией и Пакистаном – принципиальнейшее дерби в любое время. 

Индия – самая густонаселенная страна мира (почти 1,5 млрд жителей), Пакистан – на пятом месте (240 млн), Бангладеш – на восьмом (170 млн). Бешеная популярность крикета в этих странах позволяет этому виду спорта занимать второе место по аудитории после футбола. Последний ЧМ в 2019-м транслировался на 1,6 млрд зрителей, а игру между Индией и Пакистаном посмотрело в прямом эфире больше 300 миллионов.

Эти цифры будут только увеличиваться, учитывая, что в Индии крупнейший в мире рост доступа к мобильному интернету. Кажется, на таком рынке невозможно не зарабатывать.

Индийские клубы растут быстрее, чем команды НФЛ и НБА. Все началось 15 лет назад

Деньги в индийском крикете появились относительно недавно. Еще в 90-х министерству спорта приходилось платить государственному телеканалу Doordarshan, чтобы он транслировал матчи сборной. 

Революция произошла в 2008 году, когда спортивный функционер Лалит Моди запустил индийскую Премьер-лигу. За основу он взял коммерческий формат крикета Twenty20, который ограничивает продолжительность матча тремя часами и максимально подходит под ТВ-трансляции. 

Моди провел аукцион среди бизнес-элиты Индии, продав им права на включение 8 клубов в лигу на общую сумму 723 млн долларов. В одну из франшиз даже вложился король Болливуда Шахрух Хан. Следом Моди убедил Sony заплатить 900 млн за права на трансляцию. И предложил лучшим игрокам мира лучшие условия для переезда. 

Так зародилась одна из самых коммерчески привлекательных лиг мира. Сейчас дороже IPL оценивается только НФЛ – чуть больше 10 млрд долларов (примерно как МЛБ) против 16 млрд. 

Хотя не все сразу было гладко: спустя несколько лет Моди сбежал из страны после обвинений в финансовых правонарушениях, несколько клубов в разные годы исключили из-за проблем с финансами и букмекерскими скандалами. Но со временем ситуация стабилизировалась – и в лигу потекли крупные инвестиции со всего мира.

В 2009 году Forbes оценивал среднюю стоимость одного клуба IPL в 67 млн долларов. Сейчас количество франшиз увеличилось с 8 до 10, при этом средняя стоимость одной команды в 2022 году составила уже 1,04 млрд долларов. Рост в годовом исчислении – 24%. За эти же 13 лет темп роста среднего клуба НФЛ составил 10% (до 3,48 млрд), НБА – 16% (до 2,48 млрд).

Самая дорогая команда IPL «Мумбай Индианс» (1,3 млрд) стоит сейчас дороже 6 клубов МЛБ, 27 клубов НХЛ и любой команды МЛС.

И индийскому рынку еще далеко до потолка, поэтому сюда с большим интересом заходят крупнейшие спортивные империи мира. В июне 2021-го RedBird Capital, которой принадлежит почти 11% Fenway Sports Group («Ливерпуль», «Ред Сокс», «Питтсбург Пингвинз»), купила 16% акций «Раджастан Роялс» за 37,5 млн долларов. 

Вскоре стало ясно, что американцы зашли очень удачно. Через четыре месяца лига расширилась за счет продажи очередной франшизы за 940 млн долларов (один клуб оценили больше, чем все 8 в 2008-м), а восемь месяцев спустя лига заключила 5-летний ТВ-контракт на 6,2 млрд долларов. Инвестиции RedBird за год выросли в цене в 4 раза.

«Когда мы впервые начали смотреть крикет, мы точно не были в нем экспертами, – объясняет в разговоре с The New York Times Алек Шейнер, партнер RedBird и бывший вице-президент «Даллас Ковбойз». – Но чем больше мы изучали его, тем четче понимали, что у крикета потенциал НФЛ 20-летней давности».

До космического телевизионного контракта НФЛ (10 млрд долларов в год) IPL еще далеко. Но индийская лига перевалила за отметку в миллиард за сезон, приблизившись к топ-соревнованиям мира – АПЛ (около 4 млрд) и НБА (2,7 млрд). Неплохо для чемпионата, сезон которого длится всего 2 месяца. В пересчете на одну игру стоимость контракта индийской Премьер-лиги уступает теперь только НФЛ.

Индийская жвачка, фэнтези-лиги и газировка. Что рекламируют аудитории IPL?

Новое ТВ-соглашение IPL делится на две примерно равные части: за телетрансляции в Индии платит Disney Star (местная дочка Disney), а за цифровые права – Viacom18 (совместная компания Paramount и индийской Reliance Industries). 

Вещатели строят бизнес-модель на рекламе, поэтому максимально расширяют аудиторию бесплатными трансляциями на 10+ языках. 

Вместе они привлекли в этом сезоне рекордные 42 рекламодателя: Disney Star – 16, стриминг JioCinema (принадлежит Viacom18) – 26. По данным индийского маркетингового издания, в первых 54 матчах этого сезона уже появилось 18 новых рекламных категорий и 83 новых бренда по сравнению с тем же количеством игр прошлого сезона. 

Лидер для нашего рынка совсем непривычный: 16% рекламы забрала пан-масала (традиционная индийская жвачка из листа бетеля), 15% – фэнтези-спорт. Пан-масала стрельнула в этом сезоне – в прошлом у нее было только 7%.

В топ-5 также вошли безалкогольные газированные напитки (10%), печенье (9%) и мобильная связь (7%). Получается, три из пяти главных категорий – еда и напитки. Эта пятерка лидеров забрала 55% рекламного рынка Премьер-лиги.

Главный рекламодатель лиги – платформа для фэнтези-спорта Dream11, доля которой в объеме рекламы достигла 11%. В Индии больше 100 компаний-единорогов (стартапов с оценкой свыше миллиарда долларов) – по этому показателю страна занимает третье место в мире. Dream11 – первый индийский единорог в фэнтези-индустрии. В ноябре 2021-го компанию оценили в 8 млрд долларов. У нее больше 160 млн активных пользователей, играющих в фэнтези-крикет, хоккей, футбол, бейсбол и другие виды спорта. 

Из глобальных корпораций отметим Coca-Cola, которая рекламировала в этом сезоне два локальных бренда – напитки Maaza Aam Panna и Maaza.

Индийская Премьер-лига также получит 62 млн долларов за титульное спонсорство в этом и прошлом сезонах. Платит индийский транснациональный конгломерат Tata Group и китайский производитель смартфонов Vivo.

Около 80% доходов клубы получают централизованно от лиги – за счет телевизионных прав и титульного спонсорства. Кроме того, в  IPL есть потолок зарплат, ограниченный на уровне не более 35% от дохода. Это существенно ниже, чем в НФЛ (48%) и НБА (51%). Такая специфика помогла всем 8 клубам оставаться прибыльными, несмотря на пустые стадионы во время пандемии. В 2021-м средний доход клуба составил 35 млн долларов, а операционный (прибыль до вычета налогов и амортизации) – 9 млн. 

С таким подходом клубы IPL продолжит в ближайшее время привлекать глобальных инвесторов. С учетом роста и без того огромной аудитории их ждет практически гарантированная прибыль. А еще больше сократить риски помогает американская модель закрытой лиги – вылететь из индийской Премьер-лиги попросту невозможно.

Подписывайтесь на телеграм-канал «Сирены», чтобы знать главное из мира спортивной рекламы

Фото: Gettyimages.ru/Michael Steele, Robert Cianflone, Stu Forster, Tom Shaw, E. Dean, Hulton Archive globallookpress.com/Vishal Bhatnagar