10-летний ребенок вытащил австралийскую лигу на новый уровень
История мальчика Йоши стала хитом и помогла австралийцам подписать крутой телеконтракт.
Перед сезоном-2016/17 в Австралии запустили шикарную кампанию, которая разом помогла всем клубам местного чемпионата и лиге в целом.
Австралийская А-лига к тому моменту существовала уже 12 лет, но чувствовала: у нее не очень получается завоевывать новую аудиторию. За свежей публикой пошли на территорию любящих играть в футбол, но еще не вовлеченных – к детям.
Отдельное исследование аудитории тинейджеров показало, что больше половины 15-летних австралийцев просто не поддерживают ни одну из команд А-лиги. В этом переходном возрасте они еще достаточно близки к семье, чтобы при удачном раскладе привлечь и родителей, и в то же время до совершеннолетия и самостоятельной платежеспособности уже недолго – с такой логикой А-лига и агентство BMF запустили кампанию «You’ve gotta have a team». Она оказалась гораздо более продуктивной, чем можно было предполагать.
Героем сюжета сделали 10-летнего Йоши – артистичного мальчика, который как раз не болел ни за одну из австралийских команд. А все 10 клубов лиги включились в борьбу за его симпатии. В BMF рассказывают, что Йоши выбрали из сотен желающих. Он стал символом еще не охваченной аудитории. Во всех промо и в каждом из десяти роликов о клубах игроки, тренеры и другие люди в кадре говорили парню: тебе нужна любимая команда.
– Мы сознательно сменили целевую аудиторию и переключились на молодые австралийские семьи, – объяснял Роб Скиллачиоти, шеф Федерации футбола Австралии по маркетингу, диджитал-работе и вовлечению болельщиков. – Проект с Йоши показал австралийский футбол глазами ребенка, а это позволило нам охватить и мам с папами, и детей. В итоге на стадионах мы действительно увидели очень много семей, которые раньше на футбол не ходили.
Тур Йоши по стране: выбор любимой команды превратился в реалити-шоу
Йоши побывал в гостях у всех команд, каждая убеждала его стать своим фанатом по-своему. Например, в ролике про «Мельбурн Сити» мальчик играл в настольный теннис с Тимом Кэйхиллом, а в гостях у ФК «Сидней» пролетал над достопримечательностями центра города и домашним стадионом команды.
Благодаря крутому продакшну, из этого тура по австралийским городам получился цепляющий сериал. В каждом эпизоде Йоши от первого лица рассказывает, что узнал о новом клубе, и выделяет по несколько причин болеть за него. На выходе – душевные промо каждой команды в едином приятном стиле. И привлекательно персонализированные в отличие от стандартного пафоса, которым бы клубы наверняка наполнили свои видео, если бы подходили к задаче самостоятельно.
То самое исследование, с которого начался проект, обозначало цель – создать более глубокую эмоциональную привязанность к родному чемпионату у двух миллионов австралийцев, которые либо играют сами, либо интересуются футболом в целом, но не болеют за кого-то конкретно.
По сути, в финале проекта (его по ходу стали называть просто Yoshi-campaign, еще один показатель того, насколько зашел главный герой) Йоши должен был сделать выбор, один только момент объявления стал дополнительным пиком внимания к А-лиге наравне с ключевыми матчами. Но даже без этого футбольное реалити мощно взбодрило австралийскую лигу. Итоговый выбор Йоши запустил волну обсуждений и вывел хэштег #Yoshi в топ австралийского твиттера.
Эффект, по словам представителей лиги, получился ошеломляющим: заполняемость стадионов подскочила на 33%, телеаудитория выросла на 44% и даже вступать в фанклубы новые члены стали на 6% чаще, чем раньше. Йоши точно не зря накрутил 15 000 километров по стране.
Клубы за время проекта сгенерировали больше 100 единиц контента: в соцсетях появлялись не только сами видео про приезд Йоши в гости, медиасопровождение соответствовало посещению звезды как минимум местного топ-уровня.
Вовлечение твиттер-пользователей в аккаунтах, связанных с А-лигой, подскочило на 670%, внимание к проекту и гонке за расположение Йоши привлекали даже те, кто уже не играл в чемпионате Австралии. Например, Алессандро дель Пьеро, покинувший «Сидней» в 2014-м, ручался за свою бывшую команду.
История длилась всего три недели: запустилась в начале октября, накануне старта нового сезона, и формально завершилась в 20-х числах, когда Йоши все-таки назвал команду, на которой остановился. За это время болельщики опубликовали более 400 000 тематических постов в соцсетях. Медиаохват достиг сумасшедших 238 миллионов человек.
Австралийская лига обошла местных конкурентов. Кампания сработала очень своевременно
Австралийская федерация футбола реализовала такую крутую кампанию в самый подходящий момент. Сезон-2016/17 был последним по действовавшему 4-летнему телеконтракту. Кроме того, что его условия не устраивали держателя прав, с матчами еще и обходились, как будто они – второсортный товар: часть игр показывал общественный SBS, но в пятничный вечерний прайм-тайм он задвигал трансляции на свой второй канал.
Переговоры о новом соглашении А-лига вела как раз на фоне дикого успеха кампании «You’ve gotta have a team», в декабре 2016-го местная федерация объявила о контракте с Fox Sports на 346 миллионов долларов за шесть сезонов. По предыдущему соглашению лига получала 40 миллионов за сезон, новое стало жирнее на 44% – 57,6 миллиона.
Кроме самих дополнительных денег, для А-лиги было особенно важно, что по ежегодному теледоходу получилось обойти Лигу футбола по австралийским правилам (Aussie rules – игра, которая больше напоминает регби, чем футбол) – она до 2020-го получает ровно по 57 миллионов в год.
Лига добилась актуальных целей недорогим и несложным в исполнении проектом. В какой-то момент его механика, умноженная на стартовый интерес, стала сама генерировать инфоповоды. Интерес аудитории, которая ждала развязки, даже не нужно было подпитывать отдельными инструментами и вложениями.
Йоши в итоге выбрал «Мельбурн Сити» – команду, за которую в тот сезон выступал главный австралийский футболист в истории Тим Кэйхилл. Однако победил в этом проекте не только «Мельбурн», но и весь чемпионат: кроме 10-летнего Йоши, А-лига захватила массу новых болельщиков.
Нашим клубам пора за молодежью в новую соцсеть. Вы о ней точно уже слышали
Пришло время сражаться! Агентство спортивного маркетинга Fever Pitch
