Как «Милан» работает с болельщиками?
Мое небольшое трехдневное путешествие по Италии заканчивается Миланом. Благодаря двум самым бюджетным аэропортам Европы, находящимся недалеко от Милана (Малпенза и Бергамо) и забитыми разного рода бюджетными авиалиниями, дальше я передвигаюсь на север Европы, в Брюсель, за какие-то 15 евро, откуда продолжу путь в сторону Голандии и Германии. О Бергамо, ее команде под названием Аталанта; маркетинге и уникальных болельщиках, мы поговорим в следующем посте, а сегодня мы исследуем одноименный клуб из Милана и его работу с поклонниками.
В футбол в Милане играют каждые выходные. В один уикенд на стадион приходят поклонники в красно-черных цветах, в следующий - в чёрно синих. В этом и есть уникальность Милана как города: помимо того, что город пополам разделен на болельщиков Интера и Милана, обе клуба напротяжении уже шестидесяти двух лет играют на одном и том же стадионе, меняя лишь вывеску в протоколе матча с Сан-Сиро на Джузеппе Меацца. Очень надеюсь, что в ближайшем сезоне выпадет возможность посетить игру Интера, и тогда можно будет сделать сравнение того, как два клуба используют один и тот же стадион. Но в этот раз календарь выпал на россонери и Сан-Сиро. Холодное февральское воскресенье. Центральный матч 25-ого тура Милан - Фиорентина. Отправляемся!
Милан в последнее время — действительно популярное направление у российских туристов. И я имею в виду не неделю моды и традиционный шоппинг в лучших бутиках мира. Во-первых, город на севере Италии удобно расположен в Европе географически. В следствии чего и появилась нужда в таком пересадочном узле. А во-вторых, все больше людей едут в Милан, чтобы увидеть собор Дуомо, прогуляться по Галерее Виктора Эммануила, увидеть и удивится памятнику в виде огромного среднего пальца, стоящего напротив фондовой биржи, и, конечно же, посетить Сан Сиро, а если и повезет, то дерби Интер - Милан. Моя предматчевая программа как раз проходила по центру города, который усыпан интересными местами. Жаль только, что не удалось посетить храм с оригинальной фреской Да Винчи "Тайна Вечеря" — бронируйте билеты за 3-4 месяца до поездки. Зато в центре города получилось увидеть максимум из того, что продают эти две команды - и скажу вам так - на каждой сувенирной лавке пестреют красно-черные и черно-синие цвета местных клубов, а на магнитах изображены легенды, ассоциируещтеся у каждого поклонника только с этими командами, — Занетти и Мальдини. Атрибутика Милан и Интера - повсюду. Здесь это что-то неотъемлемое и без этих двух команд, без этого антагонизма город был бы совсем другим. Так же как Рим или Манчестер без своих противостояний.
Мой давний приятель, у которого я остановился в сорока километрах от города сам пристально за футболом не следит, но симпатизирует Интеру. На вопрос, чьих болельщиков в самом Милане больше - Интера или Милана, отвечает, что на 1-2% перевес идет в пользу Интернационале, хотя в целом по Италии и земному шару лидирует Милан, причем где-то даже с колоссальным перевесом.
Но довольно прелюдией. Пора спускаться в подземку и ехать на станцию Сан Сиро Ипподромо. Кстати, стадион находится на окраине и города, а сама станция была открыта лишь пять лет назад. До этого люди со всего города добирались на общественном транспорте автобусами и трамваями, что было крайне неудобно, и, наверняка, в какой-то степени сказывалось на посещаемости. Но сейчас этой проблемы нет. Матч довольно поздний - 20:45 в воскресенье, поэтому пока ехал на стадион из центра города, уже окончательно стемнело. Сегодня на подходе к стадиону продают только красно-черные шарфы и фенечки. Та атрибутика, что предлагается с рук - продаётся приезжими и выглядит как официальная продукция.
Ближе к Сан Сиро начинается зона, в которой болельщики коротают время перед игрой. Здесь можно согреться и выпеть чашку кофе, можно отведать итальянкой пиццы или Панини, а можно прикупить что-то из атрибутики. Вокруг арены со стороны парковки и станции метров расставлено около сорока вагонов-палаток с различным фастфудом. Интересная операционная система. Вы оплачиваете заказ с одной стороны, вам дают фишку как в казино, а затем вы с этой фишкой подходите к продавцу, который меняет ее на порцию еды.
Но огромным минусом является отсутствие столиков для еды, что заставляет фанатов ютится возле ближайшего забора
Что касается атрибутики, то она неофициальная, а потому основной ассортимент помимо футболок Хонды и Доннаруммы (которого хорошо разбирают, ведь он настоящая надежда и истинный миланист до нынешнего лета), это шарфы с надписями "Forza Milan" а также "Juve Merda", "Inter TI ODIO", которые переводить по понятным причинам не стоит.
По дороге к входным группам раздают программки. Точнее газеты, сделанные под программку для матча. Все разбирают. Но как окажется позже, многие берут их, потому что на стадионе грязные сиденья и нужно что-то обязательно подложить - газета к матчу с обложкой Монтоливо - отличное решение. Ностальгия по старым Лужникам. Пройдя паспортный контроль возле турникетов (на футбол в Италии пускают строго по паспортам) - наконец поймал себя на мысли, что чего-то все-таки не хватает возле всех стадионов Италии. Это был уже мой третий матч за третий день в Серии А, и только сейчас я осознал, какая же все-таки это уникальная вещь - покупка билетов по паспортам. За все три дня я ни разу не услышал окрики "Тикетс! Биглиэтти!" , находясь рядом с ареной. Перекупщиков нет и не будет. При покупке билета в кассе или онлайн вы вбиваете своё ФИО, которое потом отображается на билете. Если вдруг случился форс-мажор, и вы не можете пойти на матч, то в электронном билете можно изменить данные на сайте Милана, либо можно сделать это лично в кассе, передавать квиток третьему лицу бессмысленно - не пустят.
С небольшим затором прохожу через досмотр и турникеты, затем перед входом на свою трибуну билет нужно сканировать еще раз - перемещаться между трибунами внутри стадиона не получится. Зато перед вторым входом у каждого болельщика есть возможность посетить официальный магазин Сан Сиро, расположенный в южной трибуне, где обитают ультрас россонери (Curva Sud).
Магазин на Сан Сиро/Джузеппе Меацца делится пополам - одну часть принадлежит Интеру, вторая - Милану. В дни игр, как сегодня, одну половину (сегодня Интера) закрывают от посетителей баррикадами. Однако зайдя в фаншоп за двадцать пять минут до начала матча, был неприятно удивлен - зал оказался совершенно пустой, а ассортимент - скудный. Кроме формы, 2-3 видов шарфов и верхней одежды смотреть покупать особо нечего, несмотря на приемлемый ценник. Поэтому в самый час пик магазин выглядит так:
Если фирменный магазин на стадионе пустует так перед центральным матчем тура, то очевидно, что в этом направлении клуб что-то делает не так. После магазина поднимаюсь на свой сектор на трибуне юг - билет я взял всего за 20 евро на второй ярус фанатской трибуны, где располагаются самые активные болельщики. Внутри по секторам перемещение свободное и стюардов нет вообще, что показалось мне очень странным. За всю игру на трибуне я увидел лишь одного стюарда. А если что-то случится?
В подтрибуннном помещении работают не все точки питания, из-за чего можно видеть не только очереди, но и затруднительно ее обойти - проходы в помещении без крыши довольно узкие.
Ультрас красно-черных возле входа на сектора организуют продажу своей собственной фанатской продукции.
Самим фанатам, судя по всему, в Италии запрещено использовать барабаны и мегафоны на трибуне, из-за чего поддержка получается не такой слаженной, как должно быть. Хотя пиротехнику жгут несколько раз за матч. Перед игрой на поле проходит акробатическое шоу, в котором гимнастка на тросах летает на высоте двадцать метров над полем. Затем происходит объявление составов с красивым оформлением игроков на фоне достопримечательностей Милана в окраске цветов клуба, ну а затем сам матч, во время которого по трибуне ходят продавцы с пивом и закусками, что все-таки позволяет многим зрителям избежать давки в перерыве.
В перерыве на поле чевствуют самых юных воспитанников Милана, которые в виде конкурса отрабатывают футбольные буллиты. На поле появляется маскот Милана, который судя по всему сделан в образе красного дьявола. На фанатской трибуне сидят в основном владельцы абонементов со стажем, разовых посетителей и туристов, как я - практически нет. Сидеть в окружении таких поклонников - приятно. Их эмоции искренне, а вкупе с горячем итальянским нравом, всегда интересно наблюдать за тем, как, например, болельщик россонери в возрасте пятидесяти лет после фола на (игроке Милана) вскакивает со своего места и бежит на десять рядов вниз с вытянутой рукой, изображая желтую карточку в руке судьи. Это и есть атмосферно круто.
Что касается посещаемости, то сегодня Сан Сиро заполнен едва ли наполовину, из 80 018 возможных зрителей на матче присутствуют около 32 тысяч. Зато эти зрители в тот день видели победу своего клуба со счетом 2:1, и несмотря на холод и сильный туман во втором тайме, думаю, они остались довольны увиденным. Со стадиона мне пришлось уйти за десять минут до конца матча - успеть бы обратно на последнюю электричку с главного вокзала Милано Централе. Да и, признаюсь честно, я немного замерз, поэтому предлагаю перейти ко второй части работы и изучить, чем еще может похвастаться Милан в работе с болельщиками и какие клуб предлагает услуги помимо описанных выше.
Одной из причин такого, на мой взгляд, не самого убедительной программы match day, является тот факт, что Милан не владеет стадионом Сан Сиро, а лишь арендует его на время матча. Тоже самое и касается магазина, фуд-кортов и прочих услуг на арене. Все это принадлежит стадиону и продается под брендом стадиона, а не клуба, которому приходится дорабатывать за его пределами.
1) Casa Milan
В апреле 2014 года россонери открыли свой дом. Нет, это не новый стадион, но как называют сами красно-черные, такое место, где каждый болельщик может чувствовать себя как дома.
Поскольку Милан не может организовывать полноценный доход на Сан Сиро в свободные от футбола дни, клуб решил построить здание, в котором бы находился офис клуба, в котором трудится 143 сотрудника, а также клубный музей (за 15 евро) и официальный магазин. На базе этого же здания Милан несколько раз в году организовывает различные игровые активности с болельщиками, автограф-сессии и т.д.
Но самое интересное присходит здесь как раз-таки во время match day. Каждую игру Милана, будь то это домашняя или выездная, можно увидеть здесь, в специальной фан-зоне, которую организуют вокруг здания. Здесь и искусственное футбольное поле, на котором может поиграть любой желающий. Здесь и развлечения для детей с маскотами и аквагримом. Сюда даже приезжают игроки основного состава, которые не задействованы на текущей игре, чтобы пообщаться с болельщиками. А посетить музей в день игры можно со скидкой 30%. Поэтому, если у вас будет шанс посетить Милан, но не удастся увидеть игру на Сан Сиро - приезжайте в Casa Milan, не пожалеете!
2) Карта болельщика Милана
Для поклонников, которые хотят быть ближе к команде, постоянно или время от времени посещать игры и мероприятия, связанные с командой, существует карта болельщика. Карта делается на четыре года и стоит всего 15 евро, при чём, если вы покупаете ее вместе с сезонным абонементов, то выйдет и того всего за пять!
Эта карта имеет набор преимуществ и бонусов, среди которых:
- право купить билет на матч до начала свободных продаж
- право купить билет на гостевые матчи Милана
- скидка на сезонный абонемент
- возможность передавай абонемент на отдельные третьему лицу с изменением имени
- скидки в официальных магазинах
И самое главное — вы можете загружать свой разовый билет и абонемент на карту и ходить по ней на футбол. Это очень удобно.
Такая фан карта не так востребована, как, например, у туринского Ювентуса, поскольку в данном случае предложение превышает спрос. Зато их владельцы - это привилегированная категория, которая готова за это платить. Кстати, владельцы сезонных абонементов тоже имеют пакет преимуществ — в Европе абонемент - это не только возможность посетить определенные матчи, но и некий дополнительный услуг, который отличает его от владельца разового билета на матч.
У Милана эти преимущества следующие:
- право купить билет на матч до начала свободных продаж
- возможность купить билет на гостевой сектор дерби Интер - Милан
- специальные цены на билеты предсезонных турниров с участием Милана
- скидка в официальных магазинах
Цены на абонементы на сезон 2017/2018 начинаются от 205 евро (Curva Sud) и заканчивая 2300 евро (место в скайбоксе). Специальные цены предусмотрены для детей, молодежи, пенсионеры и тех, кто собирается посещать игры всей семьёй.
3) Проекты Милана
В этот раздел я решил поместить небольшие, но привлекательные проекты, которые позволяют притянуть внимание новых лиц и повысить узнаваемость.
Ни для кого не секрет, что лучшие времена в истории клуб пережил в 2001-2007 годах, когда команда, в которой играли Кака. Пирло, Гаттузо, Шевченко, Кафу, Дида и другие, считалась едва ли не лучшей в мире, имея таких звезд у себя в обойме. Да одни только поклонники футбола из стран СНГ следили за Шевченко, радуясь его успехом и считая своим! Теперь эти парни в большинстве своем повесили бутсы на гвоздь, и занимаются чем-то в разных уголках планеты. Но теплые воспоминания и ностальгия по тому Милану никуда не исчезли, и менеджеры россонери решили, что нужно во что бы то ни стало предоставить своим болельщикам возможность видеть на поле своих кумиров тех времен. Так несколько лет назад была создана команда Milan Glorie, в которую входит два-три десятка футболистов Милана тех времен, помимо вышеупомянутых фамилий включающие таких легенд как Мальдини, Амброзини, Янкуловски, Неста, Зеедорф, Пануччи и тд. Собирается этот состав 2-3 раза в году, как правило в межсезонье, чтобы сыграть несколько выставочных матчей с ветеранами из каких-нибудь других команд или даже отправится в небольшое турне, как это было пару лет назад в Китае. На этом золотом поколении Милан может зарабатывать еще долго - атрибутику с игроками красно-черных тех времен до сих пор хорошо разбирают, а собрать зрителей они могут больше чем набирается на играх основной команды нынешнего сезона.
Если уж мы упомянули Китай, то не будет лишним сказать и то, что Милан активно продвигает себя на рынке восточных стран. В основном это проведение товарищеских матчей на территории поднебесной, продажа атрибутики, а также ведение социальных сетей и сайта на китайском языке. Говорят, доходы с азиатского направления, колоссальны. Несмотря на неудачную игроку японца Кейсуке Хонды, бывший полузащитник московского ЦСКА принес россонери неплохую прибыль с продажи футболок со своей фамилией, не говоря уже о том, что многие японцы ехали поддерживать своим любимца на игры специально в Милан (как когда-то в Москву, между прочим).
Что касается продаж атрибутики, то помимо магазина на Сан Сиро, у Милана есть два официальных фанстора. Один находится в Casa Milano, о котором мы рассказывали уже выше, а второй - в центре города, и именуется он как "Милан Мегастор". Это магазин на 500 квадратных метрах, заполненный официальной продукцией клуба. Здесь также часто устраивают автограф-сессии, пресс-конференции, совместные акции с Adidas и даже презентации новичков команды. В дни таких мероприятий продажи увеличиваются в десятки раз.
Кстати, совместно с Adidas раз в год Милан устраивает городской забег, в котором может принять участие любой желающий
4) Fondazione - благотворительный фонд
Этот раздел не относится напрямую к болельщикам, но такие проекты всегда привлекают внимание общественности. Суть проста. Милан помогает различными способами детям из неблагополучных семей, детям с ограниченными возможностями, беженцам и пострадавшим от стихийных бедствий. Любой неравнодушный может помочь материальным пожертвованием, а сам клуб регулярно организует мероприятия, в которых игроки Милана навещают детей в больнице, играют в футбол с учениками школы с ограниченными возможностями, или собирают детей в летний лагерь, в котором с детьми занимаются тренера академии и психологи. Кстати, часто доходы с матчей Milan Glorie, также уходят в фонд. Поэтому такие матчи проходят с благотворительными целями.
А теперь пришло время подвести итоги. И в этом мне поможет годовой отчет, опубликованный на сайте Милана за последний календарный год, который позволяет рассмотреть результаты такой работы с болельщиками и оценить ее эффективность по основным показателям. Далеко не каждый клуб выкладывает такую информацию в открытый доступ.
- Популярность клуба
- Доходы с билетной и абонементной программы
- доход с Casa Milan (в том числе и музея)
- Фонд Милана
- соц сети и посещаемость сайта
- посещаемость
На фоне остальных клубов Италии дела у Милана в плане посещаемости идут очень даже ничего.
Другое дело, что средняя цифра Интера и Милана выглядит такой высокой лишь благодаря очному дерби, которое собирает 80 тысяч на Сан Сиро / Меацц. Без этой игры цифры были бы в районе 32-33 тысяч, что было бы намного меньше Ювентуса, который уже фактически уперся в потолок из-за вместительности своего стадиона (41 тысяча) и практически каждый матч собирает аншлаги.
Что касается средней посещаемости по домашним играм в Серии А за последнии пять лет, то ситуация выглядит следующим образом:
Ситуация с посещаемостью потихоньку налаживается после нескольких кризисных сезонов, связанных с неоднозначной игрой клуба. Но теперь в Милане происходят большие перемены - это касается и высшего руководства, и нынешнего состава, и вектора развития в целом. Надеюсь, что эти перемены затронут и новую домашнюю арену, о строительстве которой говорят уже на протяжении последних пяти лет. Милану нужна своя арена. У того же Юве (о котором мы говорили в прошлый раз здесь) может и маленький стадион, зато он свой. И после переезда их посещаемость прыгнула с 23 до 39 тысяч и все доходы с match-day пошли напрямую в клуб (сейчас долги клуба оцениваются в 220 млн. евро).
Быть может с появлением новых владельцев и инвестиций в клубе вопрос с этим будет решен? А если еще и команда вернется на былые позиции как в начале двухтысячных? Что выйдет из этих перемен, узнаем совсем скоро. Работать над продуктом, привлечением болельщиков, маркетингом и прочими инструментами менеджеры клуба должны вне зависимости от места в таблице и трофеев.
Годовой отчет ФК Милан за сезон 2015/2016: https://csr1516.acmilan.com/en
PS В следующем выпуске вас ждет путешествие на матч Аталанта Бергамо. Там, где живет настоящий фанатский дух Италии и где суперстарый стадион забивают каждую домашнюю игру независимхо от соперника.
Был в Милане позапрошлой весной и удивился тому, что в каждой палатке в городе продавались брелки и майки Ювентуса. Спрашиваю продавца - а почему вас еще не сожгли на костре за такой товар? Отвечает - так их больше всего берут))
Два новых стадиона на всю Италию у Юве и Удинезе,все остальное полнейшая разруха