Слышали про дерзкий слоган «Новые мячи/яйца, пожалуйста»? Так ATP делала звезд из Федерера и Сафина
Реклама начала 2000-х.
В 1999 году на вершине рейтинга творился хаос – за один сезон первой ракеткой мира успели побывать пять игроков: Пит Сампрас, Карлос Мойя, Евгений Кафельников, Андре Агасси и Пат Рафтер. При этом верхушку штормило так, что Мойя и Рафтер в конце года даже не попали на итоговый турнир ATP в Ганновере.
Три из четырех «Больших шлемов» взяли опытные лидеры Агасси и Сампрас, но результаты остальных турниров были не так предсказуемы.
«Уже невозможно представить, чтобы кто-то каждую неделю выходил в финал и полуфинал, – говорил пресс-секретарь ATP Грэм Агарс. – Мужской тур стал настолько разнообразным, что несколько игроков могут выиграть любой турнир». Его слова подтверждала статистика: на девяти «Мастерсах» было восемь разных чемпионов:
Марк Филиппуссис (Индиан-Уэллс)
Сампрас (Майами)
Седрик Пиолин (Монте-Карло)
Магнус Норман (Рим)
Куэртен (Гамбург)
Марат Сафин(Торонто и Париж)
Томас Энквист (Цинциннати)
Уэйн Феррейра (Штутгарт).
Болельщиков нужно было познакомить с молодыми игроками, поэтому на следующий год ATP обратилась в PR-агентство Burson Marsteller. После гигантского, по словам Агарса, количества встреч пиарщики начали работать над кампанией, которая представит новые лица тура. Запуск готовили к летней американской серии, чтобы получить максимальный охват в прессе.
«Исследования показали, что публика хочет больше узнать о молодых игроках, поэтому нашей целью было показать решительный настрой новичков и попытаться сделать их похожими на гладиаторов в поединке», – объясняла Айлана Камельмахер из Burson Marsteller.
Фотосессии прошли во время «Уимблдона» и турнира в Гштааде, и в конце июля стартовала кампания New Balls Please. Черно-белые кадры опубликовали в Newsweek, USA Today и показали по ТВ во время «Мастерса» в Торонто.
ATP пошла на провокацию, стремясь к коммерческому успеху женского тура
Слоган New Balls Please отсылал к безобидной просьбе судей на вышке принести новые мячи – и к тому, что английское balls не только спортивный инвентарь, но и мужские яички на сленге.
На общем фото с подзаголовком «Новая кровь. Новый подход. Новые чемпионы» собрали 12 молодых игроков: Марка Филиппуссиса, Мариано Сабалету, Ллейтона Хьюитта, Николаса Кифера, Хуана Карлоса Ферреро, Марата Сафина, Магнуса Нормана, Томми Хааса, Роджера Федерера, Густаво Куэртена, Яна-Майкла Гэмбилла и Николаса Лапентти.
Центральной темой промо стала работа с болельщиками. До и после матчей поклонники могли пообщаться с игроками и получить постеры с автографами. «Мы называем это «сессиями рок-звезд», – говорил Мэтью Рапп из лондонского представительства ATP. – Мы четко осознаем, что пришло время продвигать теннис как продукт, а продукт – это игроки. Мы хотим, чтобы люди увидели лица новых звезд».
Реклама заигрывала со стереотипом, что теннис – элегантный, сдержанный вид спорта. Дерзость выстрелила, но сразу спровоцировала критику. Одни обвиняли ATP в слишком агрессивной подаче, другие считали, что она принижает игроков-ветеранов. Sports Illustrated называл идею прямолинейной, ругая тур за «скрытую неуверенность в себе и заниженную самооценку» в погоне за коммерческим успехом WTA начала 2000-х.
На New Balls Please ATP не остановилась. Следующие слоганы продолжали эксплуатировать тему близости к болельщикам и смены поколений: How do you like me now? («Теперь я вам нравлюсь?»), The new establishment («Новая элита») и Who’s next? («Кто следующий?»). К участию привлекли новых героев, например, Энди Роддика, Гильермо Корию, Макса Мирного, Арно Клемана, Себастьена Грожана, Джастина Гимельстоба. Засветился даже Мойя, причем на самом провокационном постере: они вместе с Гэмбиллом снялись с голым торсом для постера Tennis anyone? («Кто-нибудь хочет тенниса?»).
«Если о нас говорят, то потому, что кампания не оставляет людей равнодушными и работает. Невозможно создать Джона Макинроя, Андре Агасси, Тайгера Вудса или Майкла Джордана. Большие звезды появляются тогда, когда появляются. Наша цель – сформировать имидж для как можно большего числа хороших теннисистов, и мы надеемся, что многие из них станут суперзвездами. Мы хотим показать новый взгляд, а не продвигать Сампраса и Агасси, которые находятся на коммерческом закате карьеры», – сказал Агарс. ATP не разглашала бюджет, но Агарс признал, что на тот момент кампания была одной из крупнейших за всю историю тура.
«Я думаю, что всегда здорово знакомить игроков с публикой или публику с игроками. Особенно если они молоды и собираются задержаться в туре. Чем раньше вы их узнаете, тем лучше для тенниса», – пытался найти компромисс Агасси.
«Мужской тур подражает тому, что сделали женщины, чтобы привлечь внимание, – говорил Джо Фаворито из USTA, намекая на популярность Анны Курниковой, Мартины Хингис и сестер Уильямс. – Людям из индустрии понравилась новая кампания, но критику она тоже вызвала. В любом случае о ней заговорили, а это на пользу теннису».
У Курниковой даже была своя кампания на тему мячей: реклама спортивных бюстгальтеров Berlei «Скакать должен только мяч».
Результаты на корте не всегда соответствовали масштабу промо – но Хьюитт и Сафин спасли ситуацию
Вскоре после выхода промо Куэртен вылетел в первом круге US Open, проиграв квалифаеру Уэйну Артурсу. Подавленный бразилец на послематчевой пресс-конференции признался, что вообще не хотел участвовать: «Я сказал: «Я не хочу, чтобы меня раскручивали. Я и так уже слишком раскручен. Я хочу быть неизвестным. Я не хочу, чтобы меня везде узнавали. Я стараюсь как можно меньше быть на виду. Этого уже достаточно». Гимельстоб разгромно проиграл во втором круге Сампрасу и съязвил, что реклама должна называться «Старые мячи, пожалуйста».
Ферреро, добравшийся до второй недели, наоборот повторял, что продвижение очень важно для игроков. А Сафин заговорил о кампании после вопроса, давят ли на него разговоры о новом поколении игроков.
«Приятно, что ATP нас продвигает, – пояснял Сафин. – Теперь нужно показать, кто ты, на что способен и какие у тебя цели. Потому что это просто имена, ничего особенного. Ты не станешь миллионером из-за того, что твое имя есть в New Balls Please, поэтому нужно показать, что ты из тех парней, которые через два-три года станут №1 в мире».
Хьюитт тоже благодарил ATP за яркий месседж и мотивацию. «Нельзя теряться из-за того, что участвуешь в этой кампании, – рассуждал австралиец. – Я считаю, что это хорошая идея со стороны ATP. Есть топы, Рафтеры, Агасси, Сампрасы, а есть новые ребята, которым 23 года и меньше, они поднимаются и дышат им в спину».
Именно Хьюитт и Сафин спасли кампанию от новой порции хейта: австралиец дошел до полуфинала US Open, а россиянин взял титул, обыграв в финале Сампраса.
«Запуск New Balls Please пришелся как нельзя кстати, поскольку Марат Сафин обыграл Пита Сампраса и стал чемпионом US Open в мужском одиночном разряде. Победа Сафина означает, что молодое поколение мужского тенниса готово задать жару», – написала New York Post.
«Теперь я тебе нравлюсь?» – гласит реклама, дебютировавшая на прошлой неделе. Даже непочтительность кажется уместной – 20-летний россиянин явно не испугался великого 29-летнего Пита Сампраса, разгромив его в трех сетах за 98 минут», – добавляла Newsweek.
Самого Сампраса на фоне кампании спросили, что не так «со старыми мячами». Тот ответил, что они в порядке. Американец признал, что продвижение молодых игроков – хорошая идея, но заметил, что, «наверное, можно было найти более удачный слоган».
Несмотря на весь резонанс, мужской теннис явно проигрывал по популярности суперзвездам-женщинам. Сафина в конце 2000-го спросили, согласен ли он, что мужской теннис переживает кризис. Он ответил просто: «Кризис – это слишком сильно сказано. Есть лишь небольшая проблема, связанная со сменой поколений. Публика плохо знает новых парней в отличие от старых бойцов Сампраса и Агасси».
Но дело было не только в публике. Новому поколению требовалось время, чтобы освоиться. Следующие два года за всех отдувался Хьюитт: он взял два «Больших шлема», два итоговых и был №1 большую часть 2001-го и 2002-го. Федерер, считавшийся самым перспективным в поколении, в это время не проходил на ТБШ дальше четвертьфиналов. Блеклые результаты молодежи подтолкнули австралийскую The Age на каламбур The New Balls had no balls.
Федерер в Индиан-Уэллс-2001
Вероятно, из-за того, что смена поколения шла медленно и не очень успешно, ATP решила расширить кампанию. Так появился постер Battle of the Ages («Битва поколений») с Роддиком, Сафиным и Гэмбиллом против Агасси, Сампраса и Рафтера. К прежнему визуалу и слогану добавили фразу «Эти мячи еще скачут». «Самое замечательное в парнях из этой рекламы то, что они заставляют меня становиться лучше», – сказал Агасси. Еще одно решение – постер «Мечтайте, парни» с ним и Сампрасом.
Сама ATP в сборнике, посвященном 50-летию организации, назвала New Balls Please «прекрасно разработанной кампанией, которая мгновенно стала классикой». В 2017-м ассоциация запустила кампанию #NextGenATP, в которой читались воспоминания о промо начала 2000-х.
Новый проект – более осторожный – продвигал только появившийся молодежный итоговый турнир и представлял игроков, которые должны были прийти на смену Большой тройке. 14 теннисистов, в том числе Даниила Медведева, Стефаноса Циципаса, Ника Кириоса, Борну Чорича, Карена Хачанова, Андрея Рублева и Александра Зверева, называли «угрозой для устоявшейся иерархии».
Но и пять лет спустя они не всегда справляются с легендами.
В 90-х женский теннис боялся тела: отказались от женственного изгиба на лого и контракта с Tampax
Подписывайтесь на наш телеграм о теннисе
Фото: Gettyimages.ru/Clive Brunskill, Elisenda Roig, Matthew Stockman, Jamie Squire, Adam Pretty; twitter.com/atptour; instagram.com/jmgambill; worthpoint.com
А теперь там болото.
😥
Джокович лучше всех.