Важнейшее из искусств. Как в КХЛ развивается клубное телевидение
ChelyabinskHockey.Com рассказывает о «Трактор-ТВ», одном из важнейших подразделений медийно-маркетингового отдела челябинского клуба, и оценивает ситуацию на рынке клубного телевидения в КХЛ в целом.
Если еще пять лет назад собственное клубное телевидение в КХЛ было роскошью, которую – по самым разным причинам – могли позволить себе единицы, то сейчас ситуация кардинально меняется. Причем с каждым днем. Большинство клубов лиги в том или ином виде развивают это направление медийной работы, осознавая его важность и понимая необходимость использования таких возможностей. В первую очередь в PR.
Очевидно, что медийная картина мира претерпевает серьезнейшие изменения, и хоккей не может оставаться в стороне от этих процессов. Каждый современно выстроенный клуб, рассчитывающий на внимание болельщиков к своей жизни (и как следствие – продажи продуктов, которые он предлагает), обязан вдумчиво заниматься работой на медиа-поле и инвестировать в эту тему серьезные финансовые и человеческие активы. При этом уделяя все больше внимания как раз собственному телевизионному контенту.
Что такое «Трактор-ТВ»
Адрес «Трактор-ТВ» на официальном сайте «Трактора»
Официальное телевидение «Трактора» было образовано летом 2013 года. До этого, как и у многих клубов КХЛ, работа в данном направлении велась хаотично и на достаточно скромном уровне и не была системной: отдельные сюжеты, программы на местных телеканалах и так далее.
Взлет черно-белых при Валерии Белоусове, финансовые вливания в клуб по ходу бронзового и серебряного сезонов позволили выйти на новый уровень и «Трактор-ТВ». По версии ChelyabinskHockey.Com, сейчас «Трактор-ТВ» по разнообразию контента, а также качеству продукта и технической обеспеченности входит в число лучших каналов в КХЛ. Вместе с телевидением еще пяти клубов:
1 – СКА, где все очень интересно, всего очень много и практически ежедневные обновления
2 – «Сибири», где у медийного отдела Марии Левинской есть очень серьезное и правильное понимание сути своей работы, причин и следствий процессов в ней происходящих
3 – «Авангарда», где клубным ТВ занимается собственно вся пресс-служба во главе с Олегом Малицким и арт-директором Александром Костяковым, которые в прошлом долго работали на обычном телевидении, делали хоккейные передачи
4 – «Магнитки», где качественный PR и, как следствие, невероятные точечные попадания с миллионом просмотров за ролик
5 – ЦСКА, где в прошлом топовый телевизионный журналист Александр Бедарев грамотно используют финансовые ресурсы, позволяющие делать, в том числе, интересный полноценный тележурнал
Три сотрудника клубного канала «Трактора» (продюсер и журналист Евгений Михайлов, сам в прошлом профессиональный хоккеист, оператор Антон Мельников и оператор/монтажер Павел Маханьков) ежемесячно производят не менее пятнадцати эксклюзивных и актуальных сюжетов о внутренней жизни клуба продолжительностью от полутора до двадцати пяти минут. Эти сюжеты оперативно распространяются сразу после завершения событий через официальный сайт «Трактора», канал клубного ТВ на YouTube, в социальных сетях и с их помощью, а также – в частных блогах на ведущих спортивных сайтах России Sports.ru и Allhockey.ru, на телеканалах Челябинска и Челябинской области. Периодически попадают на КХЛ ТВ.
Клубное телевидение «Трактора» на 4 августа 2015 года имеет:
3173 подписчика на Youtube
1439096 просмотров на Youtube с июля 2013 года по настоящее время
1897 подписчиков в Instagram
1535 подписчиков в группе канала ВКонтакте
50 подписчиков в Google +
90644 просмотров видео в Google +
51 фолловер в Twitter
В сезоне 2013/14 (с июня 2013-го по май 2014-го) «Трактор-ТВ» выпустило 162 сюжета, которые посмотрели в общей сложности более 700 тысяч пользователей. В сезоне 2014/15 (с июня 2014-го по май 2015-го) – 227 сюжетов, которые посмотрели в общей сложности более 1,2 миллиона пользователей. С декабря 2014 года «Трактор-ТВ» каждый месяц имеет не менее 100 тысяч просмотров.
60% зрителей «Трактор-ТВ» знакомятся с сюжетами через официальный сайт клуба, 40% предпочитают канал на YouTube. 63% зрителей смотрят «Трактор-ТВ» с помощью компьютера, 23% — через мобильный телефон, 12% — с помощью планшетного компьютера.
Аудиторию проекта в сезоне 2013/14 составляли 75% мужчин и 25% женщин. В сезоне 2014/15 – 83% мужчин и 17% женщин. В этих сезонах основными возрастными категориями, интересующимися «Трактор-ТВ» были следующие: от 18 до 24 лет (~ 30%), от 25 до 34 лет (~ 35%) и от 35 до 44 лет (~15%).
В сезоне 2014/15 сюжеты «Трактор-ТВ» смотрели в девяти странах: России (более 800 тысяч просмотров), Казахстане (более 35 тысяч просмотров), Украине (более 30 тысяч просмотров), Беларуси (более 20 тысяч просмотров), а также в Финляндии, Германии, Латвии, Молдавии и Киргизии.
Все эти цифры подтверждают выводы о том, что собственное телевидение главного челябинского клуба имеет высокие (для России и КХЛ) рейтинги, устойчивый и постоянно повышающийся интерес. Что позволяет «Трактор-ТВ» быть на ведущих позициях в лиге. Хотя, конечно, как и многим проектам, челябинскому есть куда расти.
Цифры. Закономерности и тенденции
Анализ же общего положения дел в работе клубных телеканалов в КХЛ позволяет увидеть сразу несколько особенностей, направлений и тенденций. Выводы о которых можно сделать на основе общедоступных цифр на каналах клубов в YouTube, а также инсайдерской информации с мест от непосредственных участников процесса.
При этом стоит сразу оговориться, что речь идет в большей степени именно об интернет-телевидении, так как даже если клубы создают продукты для большого ТВ – все они так или иначе оказываются в интернете.
Систему работы, интерес к такой работе со стороны власти, смену властей в регионе и, соответственно, в руководстве клубов – все это, разумеется, необходимо учитывать в данном исследовании и при выводах в первую очередь. Если у Кирилла Фастовского в «Сибири» или Владимира Шалаева в «Авангарде» есть понимание современных медийных реалий, то это несомненно отразится в том числе и на уровне клубного ТВ. Если Геннадий Величкин как никто другой понимает ценность PR и работы с медиа, то и у «Магнитки» все это будет находить отражение в клубных ТВ-проектах.
То же самое можно сказать и о руководстве «Трактора», где с пониманием относятся к необходимости такой работы в целом, а Сергей Гомоляко, Денис Телих и Андрей Николишин всегда открыты для общения и новых идей.
И еще нужно понимать, что при каждом из выводов о работе того или иного канала его статистика может быть скорректирована по очень многим показателям: например, времени образования клуба (что относится к «Адмиралу» и «Сочи»), дате создания канала, общего количества роликов, среднего времени просмотра одного видео.
Наконец, разумеется, нужно учитывать количество сотрудников, работающих над клубным ТВ, понимание ими PR-деятельности в целом, наличие информационных поводов – в том числе то, как часто их инициирует сам клуб. А также множество других показателей, которые влияют на данные опосредованно, но не менее сильно. Таких, например, как процент вовлеченных в хоккей людей в городе, а как следствие – вместимость арены, ее заполняемость, размеры города, традиции клуба (историю). В общем, много всего.
Первая закономерность в этой работе: наверху и здесь богатые клубы – то есть те, у кого есть возможность производить качественный контент на регулярной основе. В лидерах по подписчикам на канале YouTube, общим просмотрам и самым рейтинговым видео – привычные СКА, «Авангард», «Йокерит» и «Магнитка». Здесь же – по вышеуказанным причинам очень качественно работающая в медиа-поле «Сибирь». А также, что очень приятно, и «Трактор».
Топ-10 клубов по подписчикам каналов на YouTube
8625 – СКА
6406 – «Авангард»
5933 – «Йокерит»
4046 – «Сибирь»
3934 – «Магнитка»
3674 – «Ак Барс»
3173 – «Трактор»
2689 – ЦСКА
2680 – «Торпедо»
2253 – «Барыс»
Лучшие клубы по общему количеству просмотров официальных каналов на YouTube за все время (не менее миллиона)
4319545 – «Йокерит»
4311010 – СКА
3766457 – «Авангард»
3744626 – «Магнитка»
2979636 – «Сибирь»
1664540 – ЦСКА
1631197 – «Спартак»
1464100 – «Торпедо»
1439096 – «Трактор»
1132707 – «Салават Юлаев»
1060922 – «Локомотив»
Понятно, что в СКА телевизионная работа (как и вся остальная PR, маркетинговая и медийная) организована на высочайшем для России уровне из-за того, что ей занимается Роман Ротенберг. Понятно, что отличные цифры работы клубного ТВ у «Магнитки» и добротные у «Трактора» – прямое следствие того, что в Магнитогорске и Челябинске хоккей по большому счету единственный (за исключением баскетбола в Челябинске) вид спорта. В ЦСКА отличное финансовое положение, и клуб может позволить себе делать на аутсорсинге качественный большой тележурнал «Красно-синий лед». У «Спартака» – серьезная фанатская аудитория и именно поэтому достаточно большое общее количество просмотров, даже несмотря на то, что клуб периодически исчезает из КХЛ.
С другой стороны линейки – небогатые клубы, которые в силу непростого финансового положения не могут себе позволить вкладываться в собственное телевидение. Например, новокузнецкий «Металлург» или «Амур». Клубы с нестабильным финансовым положением (а как следствие – со слабыми результатами) часто делают ставку на собственную историю (пример – «Спартак»). Другая проблема у «Нефтехимика», где элементарно не хватает людей для работы. У клубного канала на YouTube всего 42 подписчика и там только 11 роликов. Это катастрофа.
Или, например, «Югра». Их канал на YouTube был открыт совсем недавно – 7 июля 2015 года. Поэтому там очень мало подписчиков и просмотров (по этим показателям клуб на последнем месте в лиге). Впрочем, много их и не будет, если медийщики не сделают чего-то экстраординарного. В Ханты-Мансийске всего 80 тысяч жителей, домашние матчи «Югры» одни из самых малопосещаемых в лиге, в самом округе хоккеем интересуются также не очень многие.
Своя особенная проблема у «Витязя». Это единственный клуб в КХЛ с двумя официальными каналами на YouTube. Зачем это нужно «Витязю» – непонятно, так как на каналах примерно одинаковое число подписчиков (чуть больше трехсот). В случае с подмосковным клубом на ладони еще одна закономерность/факт – после смены владельцев летом 2012-го клуб поменял концепцию, перестал хулиганить и пытается играть в хоккей. Но при этом стал обычным, что сразу же отразилось на интересе к его жизни. В том числе и в исследуемой области. До сих пор самым просматриваемым собственным роликом там остается трейлер фильма «Витязь». Начало».
Кстати, пример «Витязя» ярко демонстрирует вечную тенденцию зрительского интереса к узкому числу тем. В том числе в хоккее. Первая тема – драки (скандалы). Клуб с юга Московской области (в его олдовом и таком романтичном варианте) успешно бил рейтинги именно этим (видео со свадьбы 2013 года в Магнитогорске на канале КХЛ посмотрели миллионы), бой Гиллиса с Мирасти (когда тот уже играл в Астане) с живым звуком – больше 220 тысяч. Второе место по популярности тем занимают обнаженные девушки. Этим умело воспользовались в «Магнитке», два ролика которой возглавляют клубный топ-10 за всю историю. А дальше по списку – звезды хоккея и селебрити, разные хоккейные трюки (особенно, на буллитах), плюс действия, создающие позитивное настроение – песни и поздравления с праздниками.
Топ-10 роликов клубов КХЛ. По просмотрам за все время существования каналов на YouTube
1059224 – Необычные кассиры («Магнитка») – 1 декабря 2013
478852 – Раздевалка группы поддержки («Магнитка») – 4 сентября 2011
386761 – Песня группы поддержки «СКА, давай, давай» (СКА) – 15 марта 2012
288566 – Танец Ильи Ежова после матча с «Сибирью» (СКА) – 24 октября 2012
258617 – Арарат за «Трактор» («Трактор») – 14 декабря 2013
219960 – Гол Мортенсена (СКА) – 29 марта 2012
207671 – Чудо-буллит Тарасенко («Сибирь») – 1 сентября 2011
197893 – Пятая игра четвертьфинала Кубка Харламова 2015 «Локо» vs «Алмаз», носившая скандальный характер («Локомотив») – 1 апреля 2015
181946 – Драка Соботки и Левицкого («Авангард») – 14 декабря 2014
181667 – Ковальчук Skills (СКА) – 4 декабря 2013
У СКА вообще сразу восемь видео имеют более 100 тысяч просмотров. Но это как раз один из тех немногих клубов, который понимает, как именно нужно работать в этой системе и что нужно делать для завоевания зрительского интереса. Именно поэтому телевидение питерцев активно участвует в жизни команды.
Однако в целом по КХЛ картина выглядит не слишком оптимистично. На клубных каналах очень мало оригинального видео, а основу их контента составляет привычный фундаментальный набор – highlights, интервью, видео с социальных акций и тренировок. Очень многие не особо грамотно работают со светом и фоном, что часто делает картинку крайне непривлекательной. Многие не понимают значимости продвижения клубного видео в соцсетях (практически везде – это стандартный набор из 3-5 соцсетей без попыток игры на новых площадках типа Pinterest или Tumblr). Многие используют ограниченный, штампованный набор идейных ходов, тем и жанров. И еще практически никто в КХЛ не имеет собственного оригинального плейера, которым пользуется, например, вся НХЛ, где YouTube является только приложением к официальному сайту.
Все это свидетельствует – в настоящее время наблюдается лишь стартовый этап работы клубов КХЛ над собственным телевидением.
Поиск оригинальности
Многие клубы, конечно, находятся в поиске вариантов улучшения собственного телевидения, в поиске вариантов его развития, новых (для России) жанров. Но пока дело движется с большим скрипом.
Даже, например, привлечение к PR работе (в том числе с помощью клубных телеканалов и медиа) селебрити – редкое явление. Да, этим очень хорошо пользуются в Питере (понятно, почему) и неплохо – в Челябинске, где у «Трактора» есть такие известные болельщики, как Дмитрий Табарчук и Станислав Ярушин, суперпопулярный боксер Сергей Ковалев, теперь уже звезда (по крайней мере, медийная точно) мирового уровня Евгений Кузнецов и даже рэперы из «Триагрутрики». Но, конечно, эта работа не поставлена на поток так, как в Северной Америке.
У «Ак Барса», например, есть «Комната фаната», но ни у одного ролика в этой теме нет больше даже двухсот просмотров. То есть людям это просто неинтересно. А особенностью канала «Амура», например, являются полные матчи команды в прошлом сезоне. Представьте, в любой момент дня и ночи из любой точки планеты вы можете пересмотреть, например, прошлогоднюю баталию «Амур» vs «Металлург» Новокузнецк! Интересно, что эту идею совсем недавно взяло на вооружение «Торпедо», которое выкладывает на своем канале полные матчи Кубка Губернатора Нижегородской области даже с участием чужих команд.
Впрочем, есть и любопытные моменты. У «Йокерита» – достаточно простой по жанрам канал, но регулярные мощнейшие промо к сезону. Наверное, даже лучшие в КХЛ. И что восхищает – система работы по ним. Промо к сезону 2015/16 было в интернете уже 8 мая! Многие клубы до сих пор не начали снимать. Многие просто не будут снимать. Впрочем, понятно, чем финны берут – весь Хельсинки, а также многие в стране интересуется историей «Йокерита» в КХЛ.
Минское «Динамо» с недавних пор делает собственную аналитическую передачу из студии, куда приглашаются эксперты и представители клуба. Ей далеко до заоблачных рейтингов, но по 2000-3000 просмотров она набирает регулярно. Для начала неплохо и главное оригинально – больше так не делает никто в лиге. Плюс у минчан никогда не было проблем с качественными имиджевыми роликами.
В Тольятти много внимания уделяют собственной школе (наверное, как нигде в России), в московском «Динамо» его очень спокойное телевидение разбавляется попытками сделать интересные предматчевые ролики. Например, превью к матчу с «Локомотивом». А в самом Ярославле клубный видеоканал LOKO.TV, который этим летом переживает обновление, недавно представил пилот нового проекта «Характер», рассчитанного на весь сезон. В анонсе утверждается: «Это будет максимально честное документальное кино». Здесь тоже для города хоккей – религия и большая история, с победами и трагедиями. И смотреть этот продукт будут. Но, скорее всего, в основном только в Ярославле.
В поиске своего оригинального лица постоянно находится и «Трактор-ТВ». И выглядит в этом достаточно интересно. Можно еще сказать – на уровне. Во-первых, из-за многообразия жанров и тем, используемых в своей работе, во-вторых, в понимании структуры производства качественного видео. Наконец, именно в Челябинске регулярно делают полноценные документальные фильмы. Больше такого, как, например, «Трагедия без срока давности», не снимает никто в КХЛ вообще. А ведь это огромная свободная ниша, поле, на котором блестяще играют в спорте Северной Америки и Европы, где клубное кино (в том числе и художественное) и кино лиг – уже давно обычное дело. Самый свежий пример – блестящий сериал «Ballers», готовящий публику к новому сезону NFL.
Взгляд на запад
Совершенно ясно, что пространство для развития своего телевидения у клубов КХЛ практически неограниченное. Важно, чтобы руководство и топ-менеджеры понимали – эта медийная работа необходима и не жалели на нее денег. Клуб не должен выпадать из информационного поля (в том числе – с помощью своего телевидения) ни на день. Даже в межсезонье, так как это влечет за собой существенные риски – перестает продаваться атрибутика, теряется интерес у старых и потенциально новых болельщиков, об организации начинают забывать.
В НХЛ (и в целом в североамериканском спорте), где система работы с телевизионным контентом отличается от российской существенно, это поняли давно. Вот простая и эффектная межсезонная история из солнечного Монреаля (ох, уж этот Суббан!):
В России понимают, кажется, только в СКА – там видео и фото-посты шли ежедневно все лето.
В работе над развитием клубного ТВ российским хоккейным клубам вполне можно (а скорее, даже и нужно) ориентироваться на примеры из-за океана или европейского футбола. Где телевидение не ограниченно рамками YouTube, но активно развивается и на других платформах, в том числе – на официальных сайтах.
Движение вперед в этом плане должно идти по пути накопления архивной базы (у «Трактор-ТВ» в настоящий момент примерно 5Тб видео), большей эксклюзивности продукта и систематизации работы своих каналов. Так клубное ТВ «Далласа», в составе которого играет челябинец Валерий Ничушкин, содержит 13 разделов, где есть все: от видео матчей и интервью до серьезного уровня аналитических передач, историй с архивом от начала 90-х и даже уроков хоккейных правил. При этом все строго структурировано.
И конечно, уже нужно пытаться монетизировать собственный телевизионный контент. Технические возможности для этого есть, как на YouTube, так и на втором по популярности видеохостинге в мире Vimeo (который, что интересно, клубами КХЛ дружно игнорируется). Как пример, в видео онлайн-конференции обладателя Супербоула Роба Гронковски из «Нью-Ингленд Пэтриотс» приняли участие более 60000 человек, активно задававших вопросы. Участие в конференции для членов фан-клуба «Пэтриотс» было бесплатным, для остальных стоило $0,99.
Каналы НХЛ и КХЛ на YouTube
НХЛ
582 589 подписчиков
360 828 775 просмотров
Дата регистрации 26 октября 2006
16 каналов
41 185 видео
КХЛ
149 622 подписчика
113 901 856 просмотров
Дата регистрации 27 июля 2010
4 канала
10 455 видео
Что нужно еще? Не бояться учиться, перенимать опыт ведущих клубов и лиг мира из самых разных видов спорта. В конце концов, новое спортивное телевидение в России будет делать американец, да еще какой — сам Чарльз Коплин!
Бонус. Лучшие работы «Трактор-ТВ»
Арарат за «Трактор». Интервью о «Тракторе» с популярными актерами – Араратом Кещаном и Станиславом Ярушиным – 258638 просмотров
Как Кузя в Вашингтон собирался – 44635
Севанькаев_Style. Оригинальное исполнение буллита в матче МХЛ игроком молодежной команды «Трактора» Артемом Севанькаевым – 43662
Трансляция матча «Трактора» в Подольске (за организацию процесса) – 37740
Евгений Кузнецов на ЧТЗ — 23587
Тысячи цветов. Прощальный мини-фильм о Валерии Белоусове – 17695
Трагедия без срока давности. Документальный фильм об ашинской катастрофе – 9173
Машина времени. Эмоциональный ролик к 67-му дню рождения клуба – 5857
Самый лучший чех. На прощание с Яном Булисом — 5783
День Q. Сюжет о Дероне Куинте, посвященный его 250-му матчу за «Трактор» – 5509
Фото: «Трактор-ТВ»
Видео: каналы «Металлурга», «Трактор-ТВ», «Йокерита», HabsTV на youtube
Статистика: «Трактор-ТВ», *открытые данные клубных каналов и лиг на YouTube на 4 августа 2015
ПОДДЕРЖАТЬ ПРОЕКТ
