Херцогенаурах. "Адидас". (Анатомия Бундеслиги)
В "Адидасе" все очень серьезно – фактически секретный объект. "Ни в коем случае не снимайте бэджики", - предупредили нас в самом начале. - "А то секьюрити могут подумать, что вы - шпионы из "Пумы". А это, как вы понимаете, самое страшное, что может случиться здесь с посетителем.
"Адидас" (годовой оборот 9,5 млрд. евро; 1,2 млрд. из которых заработано на футбольных товарах) мечтает о мировом господстве - и за последние несколько месяцев далеко продвинулся в этом отношении. Представители компании рассказывали нам о двух главных событии 2006 года: чемпионате мира, на котором "Адидас" заработал кучу денег и подписании спонсорского соглашения с лондонским "Челси". Что в долгосрочной перспективе, может быть, даже важнее.
Мир в гостях у друзей.
На чемпионате мира "Адидас" решил по полной программе использовать фактор своего поля и "сыграть в атакующей манере". Несколько важнейших пунктов маркетинговой стратегии:
- Ключевой продукт - официальный мяч ЧМ.
- Поддержание и использование атмосферы большого праздника.
- Общие для всех продуктов элементы дизайна (фигура, похожая на восьмерку присутствовалa на мячах, футболках, бутсах и т.д.)
- Рекламная компания: "Ты + 10" (Хосе, играющий во дворе со звездами - из этой оперы. Данные ролики, кстати, получили первый приз на фестивале "Каннские львы").
- Активное использование интернета, мобильной связи, кооперация с MTV.
"Пуму" на ЧМ представляло 12 команд. "Адидас" - только 6, но в Херцогенаурахе считают, что качество важнее: две адидасовские сборные вышли в полуфинал. Могло быть и больше. Юрген Кур из отдела маркетинга жаловался: мол, компании крупно не повезло в том смысле, что "самые яркие сборные чемпионата Аргентина и Германия встретились слишком рано - в четвертьфинале". Другие представители "Адидаса" на ЧМ: Франция, Испания, Япония и Тринидад-и-Тобаго - для экзотики (но, кстати, в Шотландии футболки этой сборной перед матчем с Англией расхватали за пять минут. Особенно - с фамилией Скотланд). А еще не попали на ЧМ две сильные африканские сборные - ЮАР и Нигерии.
Кроме того, аж 37,5 процентов игроков основных составов всех сборных играли в бутсах от "Адидас".
Финал, правда, "Адидас" "Пуме" проиграл. Но, с другой стороны, шутят адидасовцы, эпизод с Зиданом и Матерацци, вполне можно было бы использовать в качестве рекламы: удар головой, соперник на газоне, крупный план Зидана, на футболке у которого написано "Адидас". Но и у цинизма властителей вселенной есть границы.
Нужно сказать, что в чемпионат мира "Адидас" вложился очень прилично. Основные акции: рекламный щит "Оливер Кан, перелетающий через мюнхенский автобан", разрисованный вокзал в Кельне, детские футбольные турниры (отборочные этапы - по всему миру, финал в Берлине), построенная неподалеку от Рейхстага уменьшенная копия "Олимпиаштадиона" (на 9 000 человек), плюс несколько десятков футбольных полей для болельщиков.
Зато и отдача превзошла все самые оптимистичные ожидания - только мячей "Teamgeist" продано уже 15 миллионов (в два раза больше, чем официальных мячей прошлого чемпионата Европы "Roteiro"). Порадовали объемы продаж бутс "Predator" (1 млн. пар) и футболок сборных (3 млн.)
Любимая жена.
В новом сезоне "Адидас" по понятным причинам собирается сконцентрироваться на клубном футболе.
И здесь упор делается на качество: в каждом серьезном чемпионате "Адидас" представляет один из лидеров: "Аякс", "Реал", "Милан", "Марсель", "Ньюкасл", "Ливерпуль", "Челси" и, конечно же, "Бавария".
С "Баварией" все ясно. Вспоминая яркую метафору маркетингового директора "Майнца", можно сказать, что когда супружеские отношения продолжаются уже 35 лет, особых сюрпризов ждать не приходится.
Другое дело - лондонский "Челси". "Адидас" заключил контракт с клубом Романа Абрамовича 1 июля и сразу же развил бурную деятельность. Медовый месяц получился чрезвычайно насыщенным.
Рекламная компания была построена таким образом, что на фотографиях и в видеороликах показывались только отдельные части новых футболок "Челси". Чтобы все находились в напряжении: что же будет дальше?
"Адидас" получил доступ к базе данных адресов болельщиков "Челси" и использовал ее для рассылки рекламных писем.
B конце июля состоялась серьезная тусовка для прессы с участием всех звезд клуба. Естественно, все более-менее крупные британские издания на следующий день вышли с фотографиями практически рекламного характера.
Была организована фотосъемка, на которую пригласили 15 тысяч фанатов в футболках нового образца. Материалы были разосланы по газетам-журналам, кроме того, полную версию фотографии (футболисты и все приглашенные болельщики) разместили в интернете и неподалеку от "Стамфорд Бридж").
Лондонский супермаркет "Челси" был переделан под новую концепцию "Адидаса". Изменился и дизайн лондонского магазина фирмы "Адидас" - упор сделан на сотрудничестве с "Челси".
Партнерство с "Челси" стало и частью основной рекламной компании "Адидаса" (слоган - "Impossible is nothing").
Кроме того, планируется построить в Лондоне определенное количество общедоступных мини-футбольных площадок синего цвета. Тоже остроумно: "Адидас" получит некоторое количество новых клиентов, "Челси" - пару новых болельщиков.
В межсезонье "Челси" отправился в США, где "Адидас" пытается отвоевать часть рынка у "Nike" (немцы являются генеральными спонсорами и баскетбольной, и бейсбольной, и хоккейной, и футбольной лиг). В программе: матч "Челси" со сборной звезд "MLS", открытые тренировки, раздача автографов в адидасовском магазине города Санта-Моника.
Сгонять в Азию уже не успели (вот "Бавария" - та уже три года подряд в обязательном порядке летом мотается в Японию). Пришлось использовать интернет-рассылку, приглашать основных клиентов в Лондон, устраивать акцию для народа, суть которой заключалась в следующем: болельщики должны были написать сочинение на тему "Почему я - фанат "Челси". Авторы пятерошных работ (60 человек) получили путевки в Лондон: проживание в "Chelsea Village", посещение игр и тренировок команды и пр.
В принципе, "Адидас" был готов продолжить. Но тут закончилось межсезонье.
"Самое модное здание комплекса "Адидас".
"У ней внутре" (с). На стене демонстрируются всякие видео-ролики провеличие компании. В группе шептались: это, мол, тоже самое, что держать нарабочем столе своего компьютера собственную фотографию.
