Какая нужна реклама, чтобы собрать 5000 зрителей на матч Второй лиги Б
11 августа на дерби номер два между казанскими командами Второй лиги Б «Соколом» и «Рубином-2» на трибунах Центрального стадиона Казани собралась куча зрителей. Официально, по данным протокола матча – 4153 человека, фактически – более пяти тысяч.
Во всяком случае, так утверждает руководитель отдела медиакоммуникаций ФК «Сокол» Адель Сафин.
— Почему в протоколе записали число 4153 – не знаю, по нашим подсчетам было 5100 зрителей, – говорит Адель. – Мы буквально по головам считали людей в каждом секторе, но почему-то никто из официальных лиц матча к нам за этой информацией не обратился.
Адель – гуру в вопросах организации и проведения массовых событий. С ФК «Сокол» он уже полтора года – правда, в прошлом сезоне футбольный вопрос был для него одним из многих направлений работы. Несмотря на это финал Кубка Республики Татарстан-2023, организованный «Соколом» в части привлечения аудитории как на трибуны Центрального стадиона Казани, так и в медиапространство, будут вспоминать еще очень долго. Согласитесь, собрать более трех тысяч зрителей на матч любителей в городе-миллионнике, жители которого порой и «Ак Барс» с УНИКСом игнорируют, дорогого стоит. Думаю, Константин Генич, комментировавший тот победный для «Сокола» финал, придерживается такого же мнения.
«Я всегда был против розыгрышей, но…»
К прошлогоднему финалу Кубка РТ мы в нашем разговоре периодически будем возвращаться, пока же интересуюсь у Аделя соотношением его чаяний и суровой реальности.
— Насколько ожидаемым оказался результат матча «Сокол» – «Рубин-2» по посещаемости?
— Честно? Ожидаемым, но, скорее, отрицательным, нежели положительным – на дерби, да еще с розыгрышем автомобиля, мы планировали собрать 6-7 тысяч зрителей.
— Что помешало выполнить план?
— (На пару секунд задумывается.) С погодой все нормально было, блогеров мы тоже хорошо привлекли. Но матч был в воскресенье, в 14.00, не все еще вернулись в Казань – я все-таки полагаю, что люди последние теплые деньки лета предпочли провести за городом. Следующая наша домашняя игра против «Урала-2» была тоже в воскресенье, но в более удобное время – в шесть вечера. И мы собрали больше четырех тысяч, подавляющее большинство из которых пришли болеть за «Сокол».
— Помимо блогеров, какие виды рекламы задействовали перед игрой?
— Мы всегда «стреляем из всех пушек»: радио, блогеры, таргетированная реклама, медиафасады в Казани, паблики в «тележке», другие соцсети.
— По сути, «ковровая бомбардировка». И что по эффективности лучше?
— Когда реклама направлена на охват, как наша перед матчами, очень сложно отследить ее эффективность, потому что ты не получаешь обратного отклика. Сколько человек услышит ролик по радио, сколько увидит афишу на медиафасаде – не понятно, мы эту историю в какую-то конверсию не закрывали. Обычно мы презентацию дня матча начинаем за неделю до игры, но перед дерби приступили дней за десять, а то и раньше. Если говорить о конверсии, то хорошо сработал телеграм – подписчиков пришло много, больше тысячи, а это треть от того, что было за неделю до дерби. Да, розыгрыш хороших призов свое дело сделал, но изначально я всегда был против розыгрышей.
— Почему?
— Считал, что люди подписываются и приходят, чтобы попытаться получить на халяву приз, а потом отписываются. И такая аудитория нам не нужна. Но даже на финале Кубка Татарстана, где мы, если в деньгах выражаться, всего 200 тысяч рублей разыграли, из трех с половиной тысяч зрителей, пришедших на матч, участвовало только 900. О чем это говорит? О том, что интерес был не только к халяве, но и к футболу, и к матчу в целом – тогда мы «Волгу-Волгу» пригласили, в Казани эту кавер-группу с 90-х знают и любят. Думаю, сделали для города интересное событие. Комментировать онлайн-трансляцию на нашем ютуб-канале позвали Константина Генича – думаю, в представлении этот журналист не нуждается. В общем, пошумели в медиа хорошо.
«Бесплатно нас никто не расфорсил»
— И в этот раз по статистике из более чем пяти тысяч зрителей в розыгрыше призов приняла участие не больше тысячи, – продолжает мой собеседник. – Плюс, нужно понимать, что на матч с «Рубином-2» мы и хедлайнера позвали – восходящую звезду татарской эстрады Марата Яруллина, который интересен части общего сегмента аудитории.
— Тут, пожалуйста, чуть подробнее.
— Среди аудитории дерби есть те, кому нравится футбольный клуб «Сокол» и те, кто симпатизирует «Рубину-2». Кто-то нейтрален к участникам, но пришел на дерби. Часть зрителей пришла на артиста Яруллина, часть – на розыгрыш призов.
— Главный приз был не дешевым, тем более для клуба Второй лиги Б – новенькая «Лада Гранта»…
— Да, не дешевый, и, повторюсь, ожидали мы большего. Но сейчас людей чем-либо удивить очень сложно. К тому же, мы не покупали статьи в сми, а бесплатно нас никто не расфорсил. Хотя обычно такие события – все-таки больше миллиона в рублях – в городские сми и паблики залетают. Мы же не получили никакого отклика.
— С чем это связываешь?
— В Казани очень избалованная публика: и аудитория, и журналисты.
— Какие еще профиты получил клуб от этой акции, кроме привлечения зрителей на отдельно взятый матч?
— Подтвердил, что у новых на тот момент владельцев серьезные намерения. К тому же мы реально разыграли эту машину (пяти случайно отобранным болельщикам нужно было футбольным ударом с 11-метровой отметки попасть в перекладину ворот – прим. авт.), а не сказали витиевато: «Купи абонемент, приходи на матчи, и в конце сезона может быть тебе повезет, и ты что-то получишь». Задача была в том, чтобы человек, пришедший на наш матч, уехал домой на выигранном автомобиле.
— А если бы победитель не попал в перекладину – не выиграл бы?
— Этого ведь не случилось, он попал, – Адель улыбается. – С задачей разыграть главный приз мы справились.
О «пене» и прелестях дерби
— Судя по твоему рассказу, «пены», пришедшей за призами или на артиста, было гораздо меньше, чем людей, которых интересовал в первую очередь футбол.
— Да. И я был в очередной раз приятно удивлен тем, что после ухода хедлайнера трибуны покинуло куда меньше народу, чем я ожидал. Условно, процентов двадцать уходит, остальные остаются. А это значит, что и матч, и то, что мы делаем, вызвал интерес у тех людей, которые на данный момент далеки от футбола. А на матчдэях, не только на дерби, мы делаем все: активности для детей и взрослых, питание, аквагрим. Но даже матч с «Рубином-2» в этом плане – не показатель. В следующих играх нашей команды мы запустили интерактивы со зрителями в перерыве, и это направление будем развивать и в следующем сезоне, у нас есть много задумок.
— Какой процент из тех, кто пришел не на футбол, а на артиста или за призами, затем «оседает» на трибунах – приходит на следующие матчи? Есть такие цифры?
— Сложно анализировать, потому что мы на каждом домашнем матче что-то разыгрывали. А еще надо понимать, что день и время матча, месторасположение стадиона, наличие или отсутствие парковок сильно влияют на количество зрителей. Нет резона сравнивать «Трудовые резервы» и Центральный стадион: если около «Трудиков» только платная парковка, пусть и 50 рублей в час, зрителей придет меньше.
— При подготовке к матчу с «Рубином-2» как-то использовали фактор дерби – встречи двух команд из одного города?
— В этот раз – нет, хотя в нашем случае можно было говорить и о дерби в квадрате – главные тренер нашего соперника Гекдениз Карадениз очень долго играл в одной команде с Сергеем Рыжиковым, который на тот момент возглавлял «Сокол». Но все-таки нашей целью было привлечь на трибуны как можно больше людей, не погруженных в футбол, поэтому выбрали розыгрыш автомобиля. А казанские болельщики и без напоминаний прекрасно знали о тренерском противостоянии двух легендарных для города игроков. И журналисты об этом писали.
— Чем тебе запомнился этот матч, кроме рекорда посещаемости?
— Прежде всего, самой игрой – наши ребята, как всегда, подарили зрителям невероятные эмоции и очередной в сезоне ферги-тайм. (Ферги-тайм – ситуация, когда гол, определяющий исход матча, забивается в компенсированное ко второму тайму время – прим. авт.). Ну, и поведением фанатов «Рубина» – видимо, тех «ультрас», которые из-за фан-айди игнорируют матчи главной команды РПЛ и ходят на «двойку». Их фан-сектор работал очень хорошо – впрочем, как и наш. Обе фанки дали жару, и пару раз даже безопасникам приходилось подключаться, потому что рубиновские лезли на рожон. В общем, эмоций на дерби было предостаточно.
«Каждый третий наш пост где-нибудь – да цитируется»
— Как можно монетизировать то, чего добились по посещаемости на матчах с «Рубином-2» и «Уралом-2»?
— Это все монетизируется привлечением спонсоров, партнеров – организации готовы платить деньги за возможность размещения на форме, в социальных сетях. В начале 2024 года мы активно занимались поиском партнеров – отправили свои предложения в две тысячи организаций. Цифры в этих письмах были реальными, не от балды – есть методы калькуляции стоимости размещения на форме, первой линии рекламных щитов, пресс-панно и так далее. Сейчас, по окончании сезона, готовим такие же предложения – правда, их на порядок меньше, они более адресные. Мы видим, что мы выросли кратно – и по охватам, и по подписчикам, и по цитируемости в сми. Уверен, что в грядущем сезоне у нас получится реализовать то, что планировали в прошедшем в плане привлечения партнеров и спонсоров.
— Суммы, прописанные в предложениях, тоже выросли?
— Нет, они остались примерно такими же. И если в прошлом году при общении с потенциальными партнерами мы слышали, что наши показатели в принципе маленькие, то сейчас в той же «телегогонке» мы в нашей Второй лиге Б – в топ-4 точно и в топ-30 всего российского клубного футбола. При этом опережаем многие клубы Первой лиги. Наша медийка хорошая, раскачанная – исключительно положительные отзывы от лиги, от организаторов и партнеров Фонбет-Кубка России. И цитируемость хорошая – каждый третий пост где-нибудь да цитируется.
— Можно ли во Второй лиге Б придумать что-то принципиально новое для дня матча?
— На мой взгляд, нет, потому что все уже придумано и реализовано в НХЛ, MLS и других профессиональных спортивных лигах Америки. Все, что у нас делается с точки зрения ивентов, маркетинга, рекламы, приходит оттуда, американцы – родоначальники развлекательной ивент-шоу-индустрии, в том числе и спортивной. Супербоул – это что-то с чем-то, а сейчас и у них и MLS взлетела – за несколько лет они соккер сделали таким популярным, что сейчас на топ-матчи собирается практически столько же народу, сколько и на американский футбол. Это о чем-то говорит. Мы смотрели туда и в 2023 году, когда играли в любителях и на первый матчдэй «Сокола» собрали 100 человек, смотрим и сейчас. И берем все, что может быть нам полезно. О наших КХЛ и РПЛ тоже не забываем.
«Эмоции гораздо острее, когда футболист от болельщика – на расстоянии вытянутой руки»
— MLS стала раскручиваться после того, как туда Бекхэм перебрался – за ним и другие мегазвезды потянулись. У тебя уже есть список для руководства, кого из игроков-звезд приглашать в «Сокол» на роль Бекхэма?
— Шутки шутками, но у нас в России есть свой футбольный феномен – Медиалига. «Сокол» в нее не собирается, но наш матч с «Амкалом» в Казани этой осенью не состоялся только из-за того, что в приемлемые для соперника даты у нас проходил саммит БРИКС. Поэтому дата сдвинута на следующий год, в какие сроки – решать уже не нам, а тренерскому штабу «Сокола».
— Видимо, от клубов Медиалиги «Сокол» и отличается тем, что футбол здесь – на первом месте, и активности на просторах медиаполя не должны идти во вред команде.
— «Сокол» много чем отличается от представителей Медиалиги. Во-первых, это уровень футбола нашей команды, во-вторых, статус профессионального клуба, в-третьих, отсутствие аморала, похабщины, скандалов, трэша, свойственных медиафутболу. Это не наша тема.
— Все то, что ты перечислил, притягивает к Медиалиге молодую, или даже очень молодую аудиторию – подростки зачастую ищут конфликта. Но есть ведь и старшее поколение любителей футбола – условно «40 плюс» – у них иные ориентиры. С этой частью аудитории «Сокол» планирует работать?
— Уже работаем. И наши игроки, и сотрудники клуба рассказывали, что на улице, в метро, автобусах слышали, как люди среднего и старшего поколения говорят о «Соколе». Очевидно, что футбольные болельщики Казани хотят чего-то нового. К тому же наш клуб ставит перед собой конкретную цель – выйти в лигу выше, и уже в дебютном сезоне команда своей игрой показала, что решить эту задачу реально. А когда перед играющей командой стоят задачи – это интересно не только футболистам, но и зрителям. Что касается работы с болельщиками старшего поколения, то в нашей стратегии мы планируем использовать очень много инструментов оффлайн, которые охватывают в том числе и эту целевую аудиторию. «Сокол» – это новое, а новое, повторюсь, интересно всем. Особенно когда мы даем драму – те же ферги-таймы нынешнего сезона. (у «Сокола» их было семь, из них пять – в его пользу – прим. авт.). Эмоции от таких моментов переживаются гораздо острее, когда футболисты от болельщика, образно – на расстоянии вытянутой руки, когда поклонники не только на поле игроков видят, но и узнают их как личностей. И мы стараемся все для этого делать.
