14 мин.

Будущее. Часть II

2 k

На всякий случай напоминаю, что здесь мы (я в тексте, вы – в комментариях) говорим о тех тенденциях, которые проявляются уже сейчас и могут изменить спортивный мир в будущем. Разумеется, тенденций этих много, разумеется, какие-то из них могут оказаться незначительными, но наша цель – не столько оказаться пророками, сколько осознать, заметить и представить, что вообще может быть (и я сам пока не вполне представляю, куда все это может зайти). Более того, я не пытаюсь ничего оценить в смысле «хорошо»/»плохо» – мир просто меняется.

Советую также сначала прочитать первый текст в этой серии, посвященный изменениям восприятия и потребления медиа вообще и спорта в частности. На этот раз я буду говорить о еще более простых (и, возможно, практически очевидных вещах – но я, повторюсь, и не претендую на откровения), но иногда буду подразумевать, что первую часть вы уже читали.

Культ личности

Я начну эту часть с небольшой картинки, которая мне кажется очень показательной. Это график относительного числа запросов российских пользователей в Google по тематике «единоборства» (включающей бокс, борьбу, MMA и так далее). 

 

А теперь приведу список боев Федора Емельяненко за последние два года года: 7 ноября 2009, победа над Бреттом Роджерсом; 27 июня 2010, поражение от Вердума; 12 февраля 2011, поражение от Антониу Силвы; 30 июля 2011, поражение от Хендерсона; 20 ноября 2011, победа над Монсоном. Каждый бой Емельяненко становится пиком внимания, добавляя до 50% интереса; среди других пиков – только майский бой Лебедева и Джонса.   

Это перекликается со словами Андрея Баздрева: «В России не интересуются ММА. В России интересуются Федором». Федор не просто отвечает за изрядную часть интереса ко всем боевым видам спорта, в каком-то смысле он и есть отдельный вид спорта – потому что есть люди, которые толком не понимают, по каким правилам он дерется и в рамках каких турниров, но готовы смотреть, читать и обсуждать его бои.

Более того, если мы выйдем за рамки единоборств, то перекос еще более усугубится. Людей, способных назвать главного российского бойца, гораздо больше, чем тех, кто способен назвать следующего. Бой Емельяненко может фигурировать в любом общетематическом СМИ (как, допустим, и бой Валуева, если тот когда-то решит еще побоксировать); какому-то другому бойцу проще будет попасть на страницы газет, если он побьет кого-нибудь на заправке. Емельяненко, Валуев, Аршавин – фигуры общероссийского медиамасштаба; даже Павлюченко или Поветкин уже совсем из другой лиги.  

Глобальные кумиры – явление вовсе не последнего времени; они появились более-менее одновременно со спортом (уже на греческих Олимпиадах люди ходили на конкретных борцов, еще до Второй Мировой итальянские футболисты постоянно появлялись в рекламе) и стали его неотъемлемой частью с распространением глобальных СМИ: в первую очередь, телевидения. Главное достижение 2000-х – почти абсолютность доступа, усугубившая это самое влияние. Шакил О′Нил был бы звездой в любые времена – но благодаря своему твиттеру стал предельно доступен для всех своих поклонников, превращаясь не только в спортивное, но и в медиаявление. Более того, все лучшие моменты Шакила теперь на расстоянии одного запроса в YouTube, а за тем же Леброном можно наблюдать при желании в прямом эфире в любой стране мира, где есть ширококанальный интернет – поэтому российским или, скажем, филиппинским баскетболистам приходится выдерживать куда большую конкуренцию. Доступность местных героев не всегда идет им на пользу в этой конкуренции – в целом, людям, особенно в детстве, когда формируются какие-то паттерны поведения, приятнее болеть за (и считать ролевой моделью) недосягаемых победителей, чем за местных неудачников (хотя к вопросу о этой самой «местности» мы еще вернемся).

Медиазвезда – это не обязательно именно лучший игрок. Шон Эйври – звезда, хотя в НХЛ наберется минимум сотня хоккеистов лучше него. Звезда должна быть выдающейся, за ней должна быть история; быть выше среднего – недостаточно, чтобы привлечь внимание (один из самых стабильно результативных хоккеистов НХЛ последних лет Майк Рибейро наверняка известен вам меньше, чем тот же Эйври). Звезда, что важно, вообще может не быть спортсменом; речь даже не о том, что Моуринью – выдающееся медиаявление, сколько о том, что Пьерлуиджи Коллина, Дон Черри или Василий Уткин в наше время – тоже спортивные персонажи первого плана (статистика «Яндекса» сообщает нам, что запрос «уткин» популярнее запроса «амкар»). Значительность медиаявления проще всего проверить по рекламе – если кто-то может своим лицом или голосом рекламировать чипсы, машины или там шампунь, то он явление (бывают и другие варианты, но я, как и в других местах текста, говорю о тенденциях, а не о чем-то аксиоматическом)

Разумеется, вот это самое слово «персонаж» – совсем не случайно. Мы способны поддерживать отношения примерно со 150 людьми, при этом знаем тысячи, если не десятки тысяч имен – от своих одногруппников по детскому саду до случайных интернет-собеседников.  Между этими крайностями много градаций, но при продвижении вглубь долговременной памяти достаточно быстро наступает упрощение, мифологизация, сведение к ярлыкам и определениям. Если спорт – не вся ваша жизнь, то хоть немного осмысленное представление, большее, чем имя-возраст-национальность, вы будете иметь в первую очередь о медиазвездах, о заметных персонажах, о тех, о ком вы знаете какие-то истории или можете вспомнить яркую деталь. 

В предыдущей части я немного уже говорил, пусть и по другому поводу, о телесериалах – очень много сказано самыми разными людьми за последние годы, почему сериалы начинают выигрывать у полнометражного кино: их можно смотреть дозированно (хоть сорок минут, хоть четыре часа), в них выше плотность нарратива, они обладают своеобразным наркотическим эффектом. Специалист по сценариям Роберт Макки утверждает, что именно в области телесериалов в нынешнее время возможны настоящие шедевры искусства, превосходящие «Войну и мир». Почти сразу же он добавляет, впрочем, что формы могут меняться, но остается главное: люди очень любят истории, любят яркие характеры и необычные сюжеты. Спорт по своей сути рождает сюжеты (пусть далеко не всегда сложные, но, по крайней мере, всегда заранее не предсказуемые), и личности в нем есть – но чтобы реализовать потенциал, сюжеты должны быть интересными, а личности яркими. Посмотрите в наш теннисный раздел – насколько там, за неимением действительно интересных (по моему скромному мнению) сюжетов, процветает это самое мифотворчество. Иначе никак, иначе скучно. Соревнуясь с другими историями, спорт обязан думать в том числе и о том, чтобы всеми средствами подчеркивать свои достоинства.

Самый примитивный сюжет (и он же, собственно, основной) – это единоборство, противостояние, война. Именно поэтому бокс может привлекать миллионы зрителей во время лучших боев – и быть интересным лишь для сотен хардкорных фанатов в остальное время. Само существование (довольно-таки успешное) про-реслинга, спорта, из которого извлекли спортивную составляющую, оставив лишь медиа-оболочку, где решающее значение имеют как раз сюжеты и характеры, показывает, насколько все это важно. Собственно, в том же боксе или ММА не случайно у бойцов почти всегда есть прозвища (включая такие, как Lollipop Cowboy или как на следующей картинке), Денис Лебедев не просто так выходит на ринг в тельняшке и в сопровождении спецназа – без бэкграунда, без истории боец может представлять интерес только выдающейся манерой боя или невероятными результатами. С первым сейчас проблемы, второе, в принципе, можно обеспечить на «мешковой диете», но лишь до определенного предела. При этом, что обидно, люди с действительно невероятными историями (скажем, в десять лет воевавших где-то в Африке во время гражданской войны, или каждое лето в детстве проводивших в одиночестве где-то в южноамериканских джунглях – я читал эти истории у Александра Беленького, запомнив лишь канву, но не имена) редко превращаются в боксеров первой величины. 

Возникает вопрос, что со всем этим делать. Он становится особенно острым, если вспомнить, насколько сильно различаются доходы у звезд и не звезд (которыми могут быть как отдельные спортсмены, так и клубы). В New York Yankees рядом играют бейсболисты с зарплатами в 600 тысяч и 25 миллионов в год; 80% доходов испанских клубов приходится на «Реал» и «Барселону», сплошь и рядом перекосы выглядят совершенно несправедливыми (точнее, используя терминологию Нассима Талеба, масштабируемыми) – и, что самое важное, этот разрыв только растет (грубо говоря, Это′о уже получает больше, скажем, чем все российские регбисты, взятые вместе с тренерами). Внимание зависит от «звездной величины», и потенциальный рынок внимания к Криштиану Роналду уже охватил практически весь мир.  

Понятно, что делать, если вы уже Криштиану Роналду или «Барселона»: нужно расширять свой рынок до предела, заражать собой детей Индии и Нигерии, распространяться на весь мир и быть везде: в твиттере, фейсбуке, телевидении, где угодно. Потенциально существует спрос не только на персональный телеканал (или, скорее, канал в YouTube) «Реала» – но и на собственный канал про Криштиану Роналду (напоминаю, что в наше время канал – это все больше не круглосуточная сетка, составленная программным директором, а просто набор видео того или иного размера). Я думаю, уже идущее полным ходом превращение звезд в бренды, в медиакорпорации не заставит себя ждать. Не так давно наш бывший коммерческий директор Даниэль Лурье получил несколько необычную должность главного редактора «Зенита» – и кто знает, может, через какое-то время главный редактор или генеральный продюсер появится и лично у Вячеслава Малафеева.

Впрочем, быть лучшим и выигрывать полезно было всегда – хотя желательно делать это как-то выразительно, с особым характером (показателен пример казанского «Рубина», первое чемпионство которого вообще не привело к какому-либо увеличению интереса к команде, если судить по Google). Более того, желательно побольше иметь дело с другими звездами и чаще участвовать в решающих матчах – посмотрите, насколько интереснее стал чемпионат России, как только команды разбились на восьмерки. Двадцать команд в лиге могут существовать лишь там, где рынки распределены и очень лояльны – скажем, в Германии; там, где с этим проблемы, неминуемо будут стараться увеличить число игр между лучшими любыми средствами. 

Но что делать в условиях глобальной конкуренции тем, кто слаб и редко выигрывает? Как жить, если ты – «Шинник» или Антон Бобер? Возникает несколько вариантов.

Во-первых, можно отказаться от желания соревноваться с «большими» и начать жить за их счет, став фарм-клубом. Это отлично работает в американском спорте: люди по-прежнему ходят на своих, но к этому добавляется возможность увидеть первые шаги будущих звезд лиги. Сколько лет нужно ходить на ФК «Елец», чтобы увидеть хоть одного будущего великого футболиста? Думаю, шанс, что команду расформируют до этого события, значительно выше. По сути, в этой модели медиаизвестность чего-то большого переносится на малое; примерно так добавляет зрителей фильму участие известного режисера в роли одного из продюсеров. Спортсменам сделать что-то такое сложнее; хотя всегда полезно быть братом или мужем кого-то известного (необязательно из спорта: регбисту Гэвину Хенсону досталось куда больше внимания, чем он того заслуживал – включая, возможно, лишние годы контракта – благодаря бывшей гражданской жене Шарлотте Черч, одной из самых успешных британских певиц).  

Во-вторых, можно ничего не делать и надеяться, что привычная модель все-таки как-то поможет. Ну да, в Ярославле все больше людей болеет за «Барселону» и ее матчи смотрят, возможно, уже даже больше людей, но всегда есть чьи-то родственники, у кого-то друг ходит в спортшколу, кто-то давно рядом со стадионом живет. В этом может быть какой-то смысл, если уделять больше внимания социальным вещам, удобству зрителей и традициям, превратив клуб в неотъемлемую часть местной жизни (как, скажем, в небольших гасконских городках, где местные регбийные клубы, даже не из высшей лиги, чувствуют себя прекрасно). Проблема лишь в том, что местная жизнь, возможно, тоже переживает не лучшие времена – и значимость ностальгии опасно переоценивать (автоматы по продаже газировки «как в СССР», по крайней мере, как появились, так и исчезли в нескольких местах, где я их видел – возможно, это тот же самый вкус, но после первого стакана становится совсем не интересно).

В-третьих, можно потребовать искусственного равенства: финансового фэйр-плэя, дотационного распределения доходов (как в Англии), потолков зарплат и драфта. Все это требует существования сильной лиги и убежденности звездных команд в том, что им это действительно нужно. Для меня кажется не вполне очевидным желание «Барселоны» делиться деньгами с «Осасунами» – дело даже не в том, что куда перспективнее и разумнее выглядит давно предрекаемый Игорем Порошиным вариант создания общеевропейской лиги грандов, дело в том, что вообще-то непонятно, действительно ли болельщики клуба больше хотят реального противостояния, чем побед. Возможно, сплошные 6:0, 3:0, 4:1 – именно то, что нужно для дальнейшего увеличения бренда; возможно, соперничества с «Реалом» совершенно достаточно. Хотя вот идея лиг с драфтами мне лично очень нравится – особенно тогда, когда она не мешает действительно большим явлениям становиться все больше (у «Янкиз» в MLB бюджет чуть ли не в десять раз больше, чем у «Окленда»). Драфт создает медиаявления и превращает игроков звезд сам по себе – но он требует совершенно особого устройства системы подготовки игроков. 

И, наконец, всегда можно стать особенными. Особенность может быть традиционной – как у «Грин Бэй» или «Атлетика» – а может быть новой, созданной, тщательно выпестованной. Если вы уже заждались рассуждений о будущем, читая этот невыносимо длинный текст, то именно в этом типе маркетинга, в переосмыслении игрока и команды как бренда я вижу ту тенденцию, которая должна проявляться в ближайшие годы.

Футбольный (и не только) клуб – удивительный тип бренда, который может иметь определенную лояльность аудитории при любом маркетинге и количестве ошибок руководства. Нет, есть и в других видах бизнеса примеры успешных фирм, где к потребителям относятся так себе (вроде легендарного ресторана SoupMan в Нью-Йорке, где покупателям приходилость стоять в очереди на улице – но там действительно были лучшие супы в городе). Но в футболе концепция «мы тут в футбол играем, а вы нам мешаете» работает чем дальше, тем хуже. Клубы (да и игроки) обязаны думать о зрителях, если хотят максимизировать свой потенциал. Для этого нужно иметь какую-то последовательную политику бренда, какие-то уникальные отличия. В каких-то традиционных рынках пока что еще достаточно просто быть «командой из своего города» – но многие ли эти команды так ли уж хорошо сводят концы с концами, многим ли хватает внимания даже местных жителей? 

Нет, речь сейчас не о корпоративной туфте в стиле «Стабильность. Ответственность. ФК «Ростов». Речь о том, чтобы найти свою аудиторию – может, не самую широкую, но именно свою. Когда-то давно я с друзьями ходил на матчи ФК «Москва», потому что мне нравилось, что среди зрителей было мало лысых круглоголовых упырей (ну вы знаете этот сорт фанатов) и вообще все выглядело прилично. ФК «Москва» в итоге с задачей не совсем справилась и погибла, но идея «трибун без упырей» мне кажется прямо-таки перспективной в российских условиях. А можно, наверное, наоборот, рассчитывать исключительно на упырей – не совсем ясно, как это монетизировать (сдавать упырей в аренду прокремлевским движениям, разве что), но спрос тоже может быть. 

Кконечно, можно (и даже стоит) выигрывать внимание (то есть основной ресурс будущего) и за счет особенностей игры. Вы читали текст Вани Калашникова про «Сток»? Я  как-то специально смотрел их матч, чтобы увидеть Рори Делапа в действии (вот, кстати, пример того, как можно перестать быть просто средним футболистом и стать кем-то особенным, человеком-брендом) - и, наверное, даже заплатил бы, чтобы увидеть хотя бы товарищеский матч «Барселона» – «Сток Сити». В России есть собственный гениальный, без преувеличения, кейс – чеховский «Витязь», который интересен даже людям, в целом игнорирующим российский хоккей. За небольшие по меркам спорта деньги команда приобрела идентичность – несколько не хватает, конечно, иногда чувства меры, но, может, как раз и сказывается недостаточно системный подход к развитию клуба как бренда? Интересно, хорошо бы продавались монтировки и бейсбольные биты с символикой ХК «Витязь» – ну или хотя бы фигурки в машину с трясущейся головой Яблонски? Спрос на суровость в стране большой даже в среди тех, кто ее полностью лишен.

Мораль всего этого проста – если вы не можете стать в сериале главным героем, который всех побеждает, станьте характерным запоминающимся персонажем второго плана (привет новому контракту Биссонетта). Она настолько проста, что я практически уверен, что какие-то шаги в эту сторону мы увидим в самое ближайшее время. Эпохи клубов по интересов, спортивных сообществ, корпораций-монстров уходят – наступает эра брендов и медиа. Поэтому команды и игроки будут просто вынуждены становиться интереснее, а разумные лиги будут брать на работу тех, кто сможет усилить этот эффект – изобретательных колумнистов, талантливых интервюеров и репортеров, умеющих не столько задать много вопросов, сколько сделать из ответов человеческую историю, специалистов по социальным медиа, способных не только устроить голосовалку и поставить кнопку. Неинтересные будут жить еще долго, очень долго – спорт чудовищно отсталая и неповоротливая вещь в некоторых проявлениях – но законы эволюции и конкуренции все-таки будут сильнее. 

В следующей части будущего будет больше – мы поговорим о технологиях, которые могут быть освоены в ближайшие годы, и о том, как они могут повлиять на разные виды спорта.  

logoРори Делап
бизнес