Gluk Auf, Schalke! Шахтерская родословная Гельзенкирхена как инструмент международного продвижения бренда
Итак, это случилось. Германия веками, если не сказать тысячелетиями, рубившая уголь в промышленных масштабах, больше не рубит его вовсе: нерентабельно это, да и не экологично. Последняя шахта в Северном Рейне Вестфалии в обстановке торжественной скорби закрыта прошлым декабрем, последние семь кило извлеченного из нее антрацита символически переданы федеральному президенту Штайнмайеру. За несколько дней до этого «Шальке», клуб, глубоко и истово блюдущий свое природное шахтерство, предвосхитил грядущую драму таким душещипательным перформансом, что слезы на глазах и мурашки где ни попадя проступили у всех, кто еще окончательно не утратил чувствительности.
19 декабря 2018 года. «Фелтинс Арена». Этим вечером гельзенкирхенский клуб и его болельщики прощались со славным шахтерским прошлым. На трибунах было много людей в касках, а игроки вышли на матч против леверкузенского «Байера» в футболках, на которых логотип официального титульного спонсора «Газпрома» был заменен надписью «Scholven» — так некогда называлась шахта, находившаяся непосредственно на территории Гельзенкирхена
Это действительно был конец эпохи, но вовсе не конец истории: Германия не откажется от угля, и продолжит использовать его, теперь, правда, не свой, а импортный. А «Шальке», в свою очередь, наладит — да уже, можно сказать, наладил — экспорт «шахтерского духа» туда, где дух этот уважаем и востребован.
О том, как движется работа в этом направлении участникам прошедшей в Германии стажировки, организованной бизнес-школой RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнеров, рассказал Филипп Граболле, ведущий сотрудник клубного департамента развития.
Приверженность шахтерским корням «Шальке» воспитывает в своих болельщиках с младенчества. Самый распространенный символ горнодобывающей отрасли — перекрещенные молот и кирка — заметен даже на продающейся в клубном магазине одежде для самых маленьких. «Фелтинс Арена» встречает посетителей старинным шахтерским приветствием «Glück Аuf!» (варианты перевода: Счастливо на-гора!, Счастливо выбраться!, Счастливо вернуться на поверхность!). Расплатиться в здешних буфетах можно только с помощью кнаппенкарты («кнаппены» (горняки) — одно из прозвищ «Шальке»). Футболисты выходят на поле по тоннелю, стилизованному под ствол шахты, и даже в графическом оформлении стен оборудованной в подтрибунном помещении часовни, где за время ее существования состоялись 2 тысячи венчаний и 5 тысяч крестин, угадывается шершавая текстура каменного угля
The Spirit Of Miners. The Soul Of Football
«Шахтерский дух. Душа футбола» — именно под этим лозунгом клуб продвигает свой бренд в Китае, являющемся крупнейшим производителем и потребителем угля в мире. И это, конечно, не случайно.
Филипп Граболле: «Наши задачи в Китае те же, что и у других клубов из Европы, работающих в этой стране — продвижение бренда на новом рынке, расширение потенциальной аудитории болельщиков и, как следствие, увеличение продаж, приобретение новых партнеров и спонсоров.
Соответственно, наши действия тоже во многом стандартны: мы, например, активны в китайских соцсетях, где аудитория «Шальке» сейчас превышает 3,6 миллиона подписчиков.
Наша главная команда за последние три года трижды побывала в летних китайских турах, а в минувшее межсезонье в рамках такой поездки мы провели здесь дебютную презентацию новой выездной формы от нашего на тот момент свежеподписанного технического спонсора Umbro, которая, к слову, китайцам понравилась настолько, что они практически мгновенно раскупили 5 тысяч наших футболок.
Лето 2018 года, аэропорт Шанхая. Очередной тур «Шальке» по Китаю. Местные болельщики с бразильским защитником немецкого клуба Налдо
Мы открываем в Китае официальные клубные представительства — на данный момент они функционируют в Пекине, Шанхае и Куньшане, где в местной детско-юношеской футбольной школе сменами — по шесть человек ежемесячно — работают тренеры нашей Академии, задачей которых является повышение профессионального уровня китайских коллег.
Афиша матча между «Хэбэй Чайна Форчун» и «Шальке», состоявшегося в рамках прошлогоднего летнего турне немцев по Китаю и завершившаяся их победой со счетом 3:1
Кроме того, мы заключили соглашение с клубом китайской Суперлиги «Хэбэй Чайна Форчун», и теперь также помогаем им в развитии их Академии.
«Хэбэй», к слову, это команда, представляющая Циньхуандао, угольную столицу северного Китая и крупнейший в мире угольный порт, так что сотрудничество с ними является логическим продолжением общего хода нашей истории, абсолютно органично вытекает из таких общих для нас ценностей, как честность, мужество, упорство в достижении целей и трудолюбие, и с уважением воспринимается болельщиками обоих клубов.
Говоря о специфике нашей работы на китайском рынке, отмечу, что она во многом продиктована спортивными результатами «Шальке», а точнее сказать, их отсутствием. Понятно, что клубам вроде «Барселоны» , «Реала», «Баварии» или «Манчестер Юнайтед» приходится легче, чем нам: они, их цвета, их футболки в Китае более желанны, они не нуждаются в долгих представлениях, их всемирная слава буквально бежит впереди них.
1958 год. Футболисты «Шальке» празднуют победу в Чемпионате Германии. Это было седьмое и на данный момент последнее национальное чемпионство клуба. К сравнительно недавним успехам относится победа в Кубке Германии (2011), а наивысшим достижением «Шальке» в Европе по прежнему остается Кубок УЕФА, завоеванный в 1997 году
Впрочем, у нас есть свои козыри. За неимением в последнее время титулов, главный упор в маркетинге на китайском рынке мы делаем на успехах не команды, а ее воспитанников.
У «Шальке» без всякого преувеличения превосходная Академия: достаточно вспомнить, что в состав сборной Германии, в 2014 году победившей на Чемпионате мира в Бразилии, входили четыре человека, чей путь в большой футбол начинался именно в Гельзенкирхене — Нойер, Хёведес, Озил, Дракслер, все они для той команды были знаковыми, ключевыми фигурами.
2006 год. Будущие чемпионы мира Мануэль Нойер и Месут Озил на тренировке «Шальке 04»
Перчатки Мануэля Нойера в клубном музее на «Фелтинс Арене»
Плюс Сане, плюс Матип, плюс Колашинац — эти имена для китайцев, сейчас изо всех сил стремящихся повысить конкурентоспособность собственного футбола, являются своеобразным знаком качества, и позволяют «Шальке» уверенно осваивать китайский рынок прежде всего в качестве признанного лидера и эксперта в вопросах подготовки высококвалифицированных игроков.
И еще один интересный нюанс, который можно отметить, говоря об особенностях нашей работы в Китае: здесь мы имеем возможность продвигать свой бренд совместно с другими немецкими клубами. Например, один из последних публичных телепросмотров классического рурского дерби «Шальке» — «Боруссия» в Шанхае был организован нами вместе с коллегами из Дортмунда, и аналогичные акции мы проводили и с другими нашими принципиальными соперниками — «Баварией» и Гладбахом.
В Германии такое даже представить себе невозможно, а здесь — пожалуйста. Китайский рынок велик, его хватит на всех».
Kick It
США — еще один зарубежный рынок, с которым у «Шальке» связаны большие планы на будущее. Шахтерская тема здесь тоже востребована, поскольку в мировом рейтинге крупнейших производителей угля Штаты располагаются аккурат вслед за Китаем. Однако заманчивые перспективы перед клубом открывает не столько это обстоятельство, сколько наличие в США огромной немецкой диаспоры. По данным последней, прошедшей в 2010 году переписи населения, о своих немецких корнях заявили без малого 50 миллионов американцев.
Филипп Граболле во время мастер-класса для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и других участников стажировки, организованной бизнес-школой RMA в Германии
Филипп Граболле: «У работы на американском рынке есть свои плюсы и минусы. Главный минус — относительно небольшая популярность среди американской аудитории футбола, или соккера, как они сами привыкли его называть.
То есть во всем мире наш, европейский футбол вид спорта номер один, а там сейчас он только пятый, впереди — футбол американский, баскетбол, бейсбол и хоккей. С другой стороны, футбольный рынок США все-таки достаточно велик, он постоянно развивается, интерес к игре растет.
На данный момент у «Шальке» в США открыты четыре официальных представительства — в Питтсбурге, Коламбусе, Сент-Луисе и Сан-Диего. Почему именно там? Дело в том, что Питтсбург и Коламбус — это города, в которых проживает большое количество выходцев из Германии.
В Коламбусе — это каждый пятый горожанин, в Питтсбурге не могу точно сказать, но этнические немцы по численности там тоже опережают всех остальных представителей белого населения — и ирландцев, и итальянцев, и поляков, и всех прочих.
Примерно то же самое можно сказать и про Сент-Луис, а что касается Сан-Диего, то в этом городе помимо крупной немецкой диаспоры имеется и еще более представительная латиноамериканская, то есть там живет реально много людей, на исторической родине которых футбол популярен априори.
Еще один момент, который мы учитывали , открывая представительства «Шальке» — во всех этих четырех городах за исключением Коламбуса, нет профессиональных футбольных клубов, выступающих в MLS, то есть мы, как представители соккера, на этой территории, по крайней мере пока, не испытываем слишком уж жесткой конкуренции.
Конкуренции со стороны других спортивных клубов, существующих в перечисленных городах, мы тоже не опасаемся. Почему? Видите ли, все дело в менталитете американских болельщиков, и этот менталитет, несомненно, тоже нужно отнести к положительным, выгодным для нас особенностям местного рынка.
От европейского он отличается коренным образом, ведь среднестатистический европейский фанат интересуется каким-то одним видом спорта и поддерживает какую -то одну команду, как правило, представляющую его родной город. Болеть за несколько видов и несколько команд, тем более за иностранные команды — для большинства европейских болельщиков, особенно олдскульных, скажем так, нетипично, в Америке же это в порядке вещей.
Поэтому здесь, также как и в Китае, вполне возможны несколько неожиданные с точки зрения европейца, партнерства вроде того, которое у «Шальке» сложилось с «Сент-Луис Блюз». В рамках коллаборации с ними мы, например, на одной из их прошлогодних домашних игр прорекламировали грядущий публичный просмотр очередного рурского дерби, который был организован нами в одном из баров города, и это никого не смутило, не возмутило и не покоробило.
Кросс-промо акции «Шальке» и «Сент-Луис Блюз». Маскоты клубов — некто Эрвин и синий полярный медведь Луи играют в футбол на фоне закрытой угольной шахты (Гельзенкирхен, Германия) и в хоккей — на льду домашнего для «Блюз» «Скоттрейд Центра» (Сент-Луис, Миссури, США)
25 ноября 2017 года. Amsterdam Tavern, лучший спортивный бар Сент-Луиса. Американские болельщики «Шальке» наслаждаются «рурским дерби». В программе вечеринки — немецкое пиво и сосиски и — бонусом — раздача бесплатных клубных шарфов и бесплатная же выпивка от заведения по случаю забитых «кнаппенами» голов. Проставляться, к слову, пришлось довольно часто — это был тот самый безумный матч, в котором «Шальке», горя после первого тайма 0:4, чудесным образом спасся на пятой добавленной минуте второго (итоговый счет — 4:4)
Ну и, конечно, одной из главных наших удач на американском рынке мы считаем соглашение о партнерстве, которое весной 2018 года «Шальке» заключил с Kick It — это крупнейший в США детско-юношеский футбольный турнир.
Его отбор ежегодно проходит по всей стране, а финал играется в Атланте. В соревнованиях участвуют больше 30 тысяч игроков, так что нашим скаутам есть на кого посмотреть.
Мы всерьез рассматриваем это сотрудничество как дополнительную возможность для поиска футболистов, способных усилить «Шальке»: кое-кто из этих ребят в будущем может оказаться в нашей Академии, а со временем — мы этого совершенно не исключаем — и в первой команде.
Одним из тех, кто принимал участие в церемонии подписания соглашения с Kick It, был 20-летний полузащитник Уэстон Маккенни. Он является лицом «Шальке» в Америке и, надо признать, идеально подходит для этой роли, будучи своим как в Штатах, так и в Германии. Уэстон родился в Техасе, но в шесть лет вместе со служившим в армии отцом перебрался в Кайзерслаутерн, где расположена крупнейшая за пределами США американская военная база. Здесь он играл за одну из местных детских команд, а вернувшись спустя три года на родину, оказался в Академии «Далласа», откуда в 2015 году получил вызов в молодежную сборную США. «Шальке» подписал Уэстона в 2016-м, спустя год он дебютировал и в главной команде нового клуба, и в национальной сборной своей страны, в первом же матче за нее забив Португалии
Еще один, не менее важный момент: у Kick It в Америке очень приличный охват аудитории, только понаблюдать за их играми вживую, непосредственно на стадионы, площадки, поля ежегодно приходит больше 200 тысяч человек.
Контакт с этими людьми, на которых мы смотрим как на потенциальных болельщиков «Шальке», для нас очень ценен. И, судя по статистике наших американских аккаунтов в соцсетях, этот контакт налаживается.
С момента подписания соглашения о сотрудничестве между «Шальке» и Kick It прошло всего девять месяцев, а наша американская аудитория в Facebook за это время выросла на 10 процентов, а в Twitter и вовсе удвоилась«.
Петр Брантов
Материал подготовлен по итогам прошедшей в Германии стажировки, которую бизнес-школа RMA организовала для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнеров и впервые опубликован на портале «Чемпионат»
