Спорт-шик, колхозно одетые футболисты, форма без технического спонсора — тенденции фешн-индустрии в спорте
Александр Привезенцев — менеджер по спецпроектам и PR в «Спартаке», автор блога о стиле и моде в футболе Modest.
Автор Дзена и спортивный журналист Анастасия Гундорова поговорила с Александром о современных тенденциях в культуре спортивной экипировки. Быть ли революции?
— Если почитать ваш блог, то становится очевидно, что для вас футбол и вообще спорт — это не столько голы, очки, секунды, сколько то, что всё это окружает, и не так важна спортивная составляющая, если при этом она не выглядит красиво.
— Паттерн восприятия такой, это сто процентов. Я смотрю разный спорт с детства, и постепенно стал поглощать контент — как спортивный, так и тот, который генерируют клубы, спортсмены и СМИ. В середине 2010-ых годов количество контента увеличилось, а его качество улучшилось. За счёт этого выросла аудитория, и её потребности изменились. И это, помимо конкуренции, стало тоже двигать прогресс. Я начал замечать, насколько важно командам, в первую очередь за рубежом, представлять себя качественно. Зачастую этот контент не связан никак со спортом, он связан скорее с лайфстайлом, с развлечениями. Это взаимодействие с аудиторией через их любимых героев.
— Какую роль в мировом спорте играет мода?
— Тут нельзя не отметить, что с развитием сферы фэшн и бьюти всё больше мужчин начинают обращать внимание на то, как они выглядят, во что они одеты, какое у них состояние здоровья, это всё ещё идет рука об руку с развитием спорта.
Раньше в Англии какие истории были классическими? Условно, футболисты «Манчестер Юнайтед» сегодня пошли в паб, напились вдрызг, и на следующий день вынесли принципиального соперника. Сегодня наоборот: футболисты посещают разные фэшн-шоу, дружат с большими люксовыми брендами, заключают амбассадорские контракты, и при этом выглядят и одеваются соответствующе.
Хотя это прозвучит немного грубо, но большинство игроков всё ещё одеваются достаточно колхозно, по-футболистки, в узкие джинсы, какую-то яркую непонятную обувь; засилье таких брендов как Philipp Plein.
— А что плохого в том, что человек носит то, что ему комфортно? Почему мы это осуждаем?
— Для меня странно, если у человека есть деньги, и у него есть при этом вкус — при определённых трендах и развитии моды, одеваться в Philipp Plein достаточно странно. Потому что это равно «вычурность», «излишняя яркость». Носить что-либо не может быть плохо априори, это не нарушение закона. Просто можно одеваться более стильно.
— Надо ли, скажем, советовать футболистам нанимать стилистов, брать какие-то консультации? Идея простая: хочешь, чтобы ты был не только узнаваемым игроком, успешным на поле, хочешь, чтобы ты был еще и интересен именно в своем стиле, в том, как ты выглядишь — нанимай стилиста и выгляди классно.
— Да, я 100% с этим согласен, если не работает такой паттерн, как подписка на кого-то, кто тебе нравится, в том же Pinterest, или помощь жены, которая разбирается в трендах, то есть третий путь, когда ты нанимаешь профессионала, человека с каким-то бэкграундом, с каким-то образованием в этой сфере.
Профессиональные спортсмены обращаются к услугам профессиональных тренеров, которые создают индивидуальный план занятий, или нутрициологи и диетологи — это то же самое, те же самые тренеры.
— Почему мода становится так важна в спортивной индустрии?
— Потому что современные спортсмены очень недооценивают, во-первых, развитие медиа, а во-вторых, развитие индустрии в целом. И очень многие, к сожалению, не понимают до сих пор, насколько они имеют медийный вес, насколько людям важно следить за ними, как за своими кумирами, что-то узнавать от них и сопоставлять себя с ними, быть такими же, как они. Если у тебя есть большая аудитория, значит ты людям важен, значит ты должен подавать пример.
— Немного дилетантский вопрос, но я обязана спросить. Почему клубы меняют форму каждый год? В чем суть?
— Во-первых, в этом точно есть элемент коллективной ответственности. Единственное, что может помешать сделать форму — неблагополучное финансовое положение клуба. Смена формы — это один из ключевых маркетинговых инструментов для привлечения внимания за пределами своей аудитории. Это один из тех аспектов, за счет которых можно выделиться на фоне своих конкурентов. Это такой инструмент для фансервиса, когда ты сделал, допустим, одну форму, собрал обратную связь, понял, что хочется видеть болельщикам. На следующий сезон ты сделал один из таких комплектов, который большинство твоих болельщиков будет устраивать. Все это — гонка за вниманием потребителя.
А с учетом того, как сейчас развивается индустрия моды и идет тренд на спорт-шик, когда люди в кэжуал образах сочетают спортивные джерси и привычную одежду, клубы понимают, что если сделать какой-то уникальный комплект формы, он может выйти далеко за пределы футбола. Сегодня игроки твоего клуба выходят в этой джерси на матч, а послезавтра топовый блогер с миллиардными охватами появляется в этой джерси на парижской неделе моды. Футбольные клубы перестали быть просто клубами. Теперь это огромные бренды, которые взаимодействуют с аудиторией на совершенно разных уровнях.
— Форма меняется, мир моды развивается, появляются новые тенденции. Меня удивил один такой случай: кейс, когда «Барселона» выпустила специальную форму, приуроченную к 8 марта. Они выпустили ее без поддержки какого-либо конкретного бренда экипировки. Является ли это толчком к революции, к смене тенденций во взаимодействии с брендами?
— Всё это, в первую очередь, я предполагаю, связано с коммерцией.
Когда бренд производит форму для клуба, клуб за это платит, отчисляя процент от выручки с проданных футболок.
А когда все это «inhouse», клуб может под ключ сделать абсолютно любой дизайн, который утвердит креативная команда.
Я тоже думал, что это может послужить толчком для революции в отношении других клубов, но на самом деле совсем недавно была информация, что скорее всего «Барселона» уйдёт от Nike, чтобы подписать более жирный контракт с Puma. Если соглашение состоится, то потихоньку Puma сможет идти в сторону соперничества с топовыми брендами, такими как Adidas и Nike.
— Как правило, клубы сотрудничают с брендами, которые обеспечивают именно спортивную экипировку. Можем ли мы ожидать, что в эту культуру массово войдут какие-то премиум-бренды?
— Это точно интересно. Для «Наполи» сейчас форму делает Emporio Armani в качестве технического спонсора. Они подписались три года назад. Это уже была революционная история. Я удивлен, что пока что нет ничего похожего у других клубов.
При этом мы видим постоянные коллаборации. Например, «Реал Мадрид» и Yohji Yamamoto.
Люксовым брендам точно интересен спорт, потому что маркетологи тоже не дураки, и они понимают, какая огромная, активная и в целом достаточно платежеспособная аудитория среди любителей спорта больших достижений.
Это, как минимум, уже не новая история, она давно есть. И я предполагаю, что со временем она будет только активнее развиваться.
— Напоследок. По-вашему мнению, какой должна быть идеальная футбольная форма?
— Мне кажется, здесь бесполезно называть конкретные бренды, клубы и так далее. Тут нужно скорее идти по рецепту хита. Что нам нужно? Нам нужен клуб с большой активной аудиторией и бренд, который будет готов — или совместно с клубом, или при помощи креативной студии — сделать действительно уникальный комплект. При этом нужна золотая середина в плане стоимости как при производстве, так и при продаже, чтобы это и в экономику укладывалось, и хорошо воспринималось аудиторией. Чтобы люди понимали: да, я плачу немалые деньги, но я понимаю, за что я плачу. И это должен быть аккуратный, но при этом трендовый дизайн, который будет точно выходить за рамки спорта, но при этом не пытаться играть в какой-то хай-фешн.
