«Нужно делать диагонали друг другу, чтобы они доходили. Это самое главное» – Д. Чалов о безграничности футбола

Demix и творческое футбольное объединение «Ничего Обычного» начали взаимодействовать в 2021 году, когда Demix предоставил командам сообщества игровую экипировку и мячи. Уже тогда бренды понимали, что сотрудничество этим не ограничится. Теперь ребята стали важной частью кампании #ФутболЭтоПроНас.

Дизайнеры «Ничего Обычного» и Demix разработали модель дропа, который мы рады наконец представить. Основа дебютной коллекции объединения «НО» – худи со ставшей легендарной после интервью Евгения Башкирова фразой «Усталость – это иллюзия». Ключевая часть нового совместного релиза – переосмысленный продукт с той самой цитатой. 

Партнерство со Спортмастером и выпуск свитшота – новый этап для лайфстайл коллекции Demix и поклонников «НО», вдохновленных футболом. Еще коллаборация вместила футболки с кобрендингом, традиционным футбольным принтом и лаконичной диагональю на спине, символизирующей «дигу» – пас через все поле от одного бренда другому. Футболки представлены в нескольких цветах и подойдут как парням, так и девушкам, которым не безразличны футбол и культура вокруг него.

Коллекция доступна в продаже в приложении и на сайте Спортмастер, в магазинах Спортмастер-PRO в «Метрополисе» и «Авиапарке» в Москве и ТЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге. Еще дроп можно найти на сайте Demix и в магазинах Demix в Москве, Сергиевом Посаде, Брянске и Краснодаре.

Перед релизом совместной коллекции мы встретились с основателем объединения «Ничего Обычного» – футболистом Даниилом Чаловым. Чал рассказал, почему у профессионального спортсмена возникла идея создания собственного бренда, как «НО» помог загнать студентов на пары по истории и почему бывает полезно на всё наплевать.

– С чего начался и как развивался проект «Ничего обычного»?

– Точка отсчета – когда я вышел во двор недалеко от метро Сокол пинать мяч, первое соприкосновение с футболом. Потом была школа, куча разных команд, профессиональная футбольная карьера. В ноябре 2018 года я находился в Москве после «Шинника» и до «Витебска». Промежуток в четыре месяца, когда я был без клуба – наверное, в этот момент что-то и родилось. В жизни всегда была куча направлений, но у меня – футбол и всё, если нет футбола, жизни тоже нет. Вне футбольного графика я понял, что есть еще и другая жизнь, они могут пересекаться. 

Как все было. Женя Башкиров, мой большой друг и товарищ, в интервью в перерыве матча «Крылья Советов» – «Рубин» ответил на вопрос о том, нет ли излишней усталости из-за плотного графика: «Усталость – это иллюзия». Ему сказали «спасибо», и он ушел. У нас большое комьюнити, понятно, что дружим все. Мы эти шесть секунд вырезали и начали отправлять друг другу. Его интервью стало внутренним мемом.

Где-то через неделю решил: надо как-то закрепить эту историю. Думаю, пойду-ка я зафигачу фразу. Купил черный худос, пошел в ближайшее место, где принтуют вещи, за три секунды выбрали шрифт. 

Врезка: Худи «Усталость – это иллюзия» – по-прежнему наш флагманский товар, хотя он был сделан в 2018-м просто по фану. 

Надел сразу, скинул фотку, все такие: «О, круто!» Начали писать, типа, сделай мне тоже. А потом в фитнес-клубе, в который я пришел в этом худосе, меня спросили: «Где взял?» Я говорю: «Да нигде не взял, просто».

Я тогда тренировался с юношеской командой «Локомотива», восстанавливался после травмы – там тренировал мой друг Саня Ульянов. Он спросил: «А почему именно фраза “Усталость – это иллюзия?” А он такой чувак, на движе. Всегда говорит: «Антураж присутствует». Если что-то происходило прикольное, он это повторял, ну я ему и ответил: «Так вот она, следующая, погнали». И начали снимать видосы. Условно, я лежу в барбершопе, он подходит и спрашивает: «Чал, а ты устал, что ли?» Я отвечаю: «Не, усталость – это иллюзия». Мы создали по фану инстаграм, выкладывали эти видосы, и нас начали спрашивать: «Сколько?» 

Думали над названием аккаунта. У меня был тренер, который путал все время слова. Говорил не «Динамо» Киев, «Динамо» Тбилиси или «Динамо» Москва, а «киевское Тбилиси» – хотели так назвать. Название «Ничего обычного» нашлось так: я пришел домой, девушка что-то готовит, я говорю: «Насть, ты что-то спросила?», а она ответила: «Да ничего обычного». Я сразу позвонил Сане, и мы решили. Примерно так, это просто оговорка моей девушки. 

Я начал расспрашивать футболистов вокруг, у брата (Федора Чалова, игрока ЦСКА и сборной России) что-то спросил. Мы набирали фразы игроков, которые ехали в автобусе на тренировку, например. Хотелось, чтобы каждая фраза была со своим посылом, чтобы их было не слишком много, и они считывались за пределами нашего круга. Летя на сборы в Турцию, я решил, что это философия «НО», на которой будет стоять что-то абстрактное.

В любой из фраз есть тысячи настоящих историй. «Хочешь. Будешь» – если реально хочешь, то ты будешь. «Отдал – открылся» – это не только футбольное действие, когда ты пасуешь и открываешься под пас. Это про то, что, если ты отдаешь что-то и открываешься к новому, ты получишь эту передачу. «Усталость – это иллюзия» – вообще про все. Через эти фразы можно говорить о чем угодно.

Потом мы встретились с Гошей Нуровым, с которым вместе играли в «Томске». Он всегда был футболист-бизнесмен. Говорит: «Чал, это офигенная тема, давай-ка мы из этого сделаем что-нибудь нормальное. Производство найдем, фотки снимем». Гоша был двигателем того, чтобы это все привести в товарный вид. 

Реклама – самое простое, что у нас было. Связывались с пацанами, которые играют в сборной России, еще где-то. Писали: «Привет, ты видел уже, наверное? Выбирай любую фразу, какая тебе ближе». Кто-то ответил: «Давай “Мы вам перезвоним”, только что не взяли». Отправляешь ему, он фоткается, его аудитория переходит к нам. База набиралась через внутрянку футбольного мира, потому что мы делали это все, находясь в своих командах и играя профессионально.

Мы довольно закрытые персонажи по менталитету, и кажется, что футбол – это интервью в духе: «Будем стараться сделать лучше в следующем матче». Но все вообще не так. В каждом человеке есть много историй. Наверное, «НО» выросло из желания коммуникации, как способ общения. До сих пор «НО» не мерч, не одежда, а способ разговаривать о том, что тебе интересно. Говорить о жизни через футбол. Вещи говорят с людьми с помощью этих фраз.

Первая коллаборация у нас случилась со знакомыми, нас попросили сделать специальные футболки для детской футбольной школы. С этого момента мы начали понимать, что такое «предложить условия», как взаимодействовать, где это должно продаваться. 

Вторая наша коллекция была про науку и футбол, «Введение». У нас случилось первое мероприятие, мы создали команду, начали пробовать разное. Брали микрофоны, друзьями собирались поиграть в футбол, а потом оказалось, что это новое направление медийного спора – мы стали одними. 

В мой второй год в «Витебске» мы уже чуть-чуть поняли, что нас слушают, есть аудитория и можно продолжать. Я всегда вдохновлялся искусством, а тогда особенно погрузился в эту тему. В конце 2019 года я случайно попал в музей ВНХУ (Музей истории Витебского народного художественного училища – прим. Спортмастер), это оказалось лучшее место в городе. 

Выяснилось, что в Витебске сто лет назад собрались Шагал, Малевич, Лисицкий и создали творческое объединение УНОВИС («Утвердители нового искусства»). Сделали художественное училище, Малевич там начал писать трактаты, Лисицкий – первые архитектурные композиции делал. В Витебске в 1920 году меняли мировое искусство. Русский авангард – вообще моя любимая тема. Обожаю, когда с помощью одного символа можно рассказать обо всем. Для меня это референс по жизни: набираю тонну информации, а потом говорю, что в точке, символе, картинке это все содержится. 

ВНХУ – мультимедийный музей, очень крутое место, в Витебске других таких нету. Все кругом ще советское, а музею три года всего. Я на кассе спрашиваю: «Я здесь год уже живу и ничего о вас не слышал, как так?» Мужик рядом стоит, говорит: «Да мы только открылись, пытаемся что-то делать. Вот, возьми визиточку. Ты сам-то чего делаешь? В футбол играешь? Че, прям в Витебске? А я директор музейный, Андрей Эрихович меня зовут». Я ему рассказал про «Ничего Обычного», что мы что-то придумываем, а он ответил, что они тоже. «Может, что-то придумаем вместе?» – примерно так это звучало, без шуток.

В 2020 году я ехал на сборы из Москвы в Витебск и сделал заметку «Футбол – это искусство». Описал, почему это так. Предложил директору музея встретиться, он меня пригласил в кабинет Шагала. Сидели, обсуждали, что мы можем создать вместе – футбольный клуб «Витебск» и художественное училище. В тот год было столетие УНОВИСа, и мы накидали шесть пунктов – начиная от супрематических афиш и заканчивая футбольной формой. 

«Витебск» всегда проводил презентацию команды перед сезоном в старом советском помещении стадиона, а я предложил сделать в музее.

Ты должен знать, как себя чувствует президент, после какого матча подходить. Наплевать на маркетинг и все кампании, если мы хреново сыграем с «Энергетиком». Я написал пресс-атташе, девочке Алине, большой текст: что ей нужно заучить и как это рассказать. Ей очень понравилась идея, и она помогла перенести презентацию в музей. Болельщики такие: «Что-то изменилось, почему мы здесь, прикольно». С директором договорились, что в этот день будет бесплатная экскурсия для всех фанатов «Витебска». 

Дальше я познакомился с Центром белорусско-еврейского культурного наследия в Минске. Они делали «УНОВИС 100», и я предложил в рамках этого проекта сшить футбольную форму для «Витебска». Это были первые джерси «Ничего обычного», мы выяснили, что хорошие майки не сделаешь в Москве или Питере – нужно искать энтузиастов из других городов, чтобы было качественно. Мы нашли саратовское производство, которое максимально внимательно относится ко всем деталям – владелец чуть ли не сам со швеей сидит. Сейчас ребята расширились втрое, кстати.

В нашу первую форму, которая создавалась вместе с чуваками из Минска, мы интегрировали картину Эля Лисицкого «Клином красным бей белых», ей ровно 100 лет тогда исполнилось. Мы переосмыслили картину и убрали слова «красным» и «белых», а оставили «бей». Это слово «бей» на футбольной форме означало, что в XXI бить можно не красных или белых, а по мячу. От искусства мы даем пас футболу. 

Неделя после релиза формы с ее посылом, PR-компанией, фотками, цитатами, еще и события в стране – мы даем огромные интервью, они максимально расходятся, нас репостит BBC, еще кто-то. Мы поставили ограничение в 100 футболок на сайте, и Нур мне звонит, говорит: «Чал, что творится, у нас сайт лег». Великобритания, Китай, США – каждую минуту приходили заказы. 

Мне всегда были интересны две штуки – футбол и культура, две разные вещи, разные жизни. В тот момент я понял, что через футбол можно говорить о чем угодно, и это поймут во всем мире. Смотришь, в твоей форме гоняет чувак в Массачусетсе, чувак в Гонконге, в Австралии. Они покупают форму «Витебска» не потому, что это форма «Витебска», белорусского клуба, который идет на 11-м месте, не из-за 90 минут матча, а потому, что футбол может стать культурной платформой. Миссия «НО» в том, чтобы показать: мы же глубокие люди, зачем себя ограничивать всякой ******, если мы можем рассказывать о том, что в недрах у нас лежит. И не продавать бездумно, а создать из этого какое-то искусство. 

Форма летит в музей в Нидерланды, кто-то снимает фильм. И самое смешное, что мы с этими джерси параллельно едем на игру и все молчат об этом. У меня в телефоне дичь творится, а я, как игрок, понимаю жесточайший диссонанс – как обычно еду в автобусе под Минск играть с «Энергетиком» в 1/8 финала. А футболу вообще наплевать. Если мы сейчас проиграем, скажут: «Нефартовая, *****». И все, все вот эти BBC, все Китаи – все будет пофигу. 1/4 Кубка Белоруссии – вот, что важно, чувак.

Мы вышли на поле, и меня перещелкнуло: я в форме, которую мы создавали много времени, стою как профессиональный футболист играть на Кубок страны. Вот это переплетение, казалось бы, несвязанных друг с другом вещей говорит мне: «Чал, хватит выдумывать, хватит разделять. Вот тебе пример». Стоишь здесь, а форма, которую ты создал сам, летит в разные страны. Что тебе помешало? Ты можешь еще и выигрывать в ней. То, что мы победили 1:0 еле-еле – не суть. 

Два самых крутых результата. Первое – садишься в кафе попить кофе, к тебе подходит официантка и говорит: «Слушай, спасибо вам большое за форму. У меня отец преподает историю. У него пацаны всегда прогуливают, а сейчас спортики приходят и говорят: «Расскажите нам про Лисицкого. Что, у нас оказывается музей есть тут?» А второе – когда уже все это бомбануло, зашел я в кабинет, там сидит счастливый директор, сам меня вызвал. У него стоит на столе компьютер, поворачивает ко мне экран и говорит: «Знаешь, че думаю, может, синие шорты сделаем?» В этот момент я понимаю: растопить можно любой лед, человек смотрит на форму и начинает думать об этом. Девять месяцев и куча работы стоили того. Он сказал: «Видишь, на стене картины висят, фотографии – и это здесь останется, для меня важно».

После истории с «УНОВИСом» к нам начали обращаться с предложениями сделать что-то похожее.

– Как люди реагируют, когда ты приходишь, например, в музей, и предлагаешь сделать совместный проект?

– Странно, а потом положительно. Футбол – вид спорта с позитивным контекстом. Чуваки из музеев воспринимают его как параллельную себе реальность. Выше-сильнее-быстрее, круто. Для музейного мира футбол пока немного в другой плоскости, но это как какой-то экзотический продукт в меню ресторана. Когда у тебя появляется что-то из другой сферы, это выбивается из общего ряда и обращает внимание.

Прикинь, висят картины, а рядом – мяч. Он гораздо сильнее зацепит твое внимание там, чем на футбольном поле. Да, в музеях привыкли, что у них висят только картины. Им просто нужно объяснить, почему футбол – тоже искусство. Через наши проекты об этом рассказать становится гораздо проще.

– Почему начинаний вроде «НО» так мало?

– Во-первых, страх. Тебе с детства говорят: «Не занимайся лишней ******. Будешь заниматься лишней ****** – ничего не получится». И каждый выход на поле, каждое интервью, где ты сказал что-то не так… У нас любая потеря – это плохо. Ты должен сделать нормально – отдай своему на три метра и не выдумывай, занимайся своим делом, будь частью коллектива и так далее. Так не только в футболе, в обществе в целом.

Каждое действие в «НО» мне очень тяжело давалось. Легко придумывать что-то в стол, но когда ты делишься этим, то понимаешь: ошибку не простят. Так просто не принято делать в футбольном мире, он очень консервативен. Я выпускался из «Локомотива», ко мне подошел один тренер и говорит: «Давай я научу тебя давать интервью. Смотри, здесь ты должен отвечать вот так, а здесь по-другому». 

Во-вторых, аудитория. Если говорить про «Витебск», 85% заказов – они не из России. В Белоруссии заказов 15. Много пишут, но рынок не развит. Рынка нет – нет и интереса к тому, чтобы с кем-то взаимодействовать. Ты приходишь к человеку, а он говорит: «Я на этом ничего не заработаю». 

Футболисты делятся на два типа. Первые очень сильные, таких мало. Вторые просто не считывают. Им говорят: «Ты *****». А они отвечают: «Да мне *****». Ты должен быть либо суперсильным человеком, либо тебе должно быть на все плевать. К 25 годам я понял, что это один из немногих способов быть собой. Не обращать внимание на давление извне – мне это очень помогало. 

«НО» не бизнес, а часть меня, островок свободы. Каждый раз, когда ты делаешь что-то новое, кажется, что всё – сейчас тебя прижучат. Но ничего не происходит, становится только лучше, ты расширяешь это пространство. Из фраз, которые стали философией «НО», начали появляться другие высказывания – про футбол как науку, футбол как искусство. Это способ заходить в свободные зоны, которые просто пустуют сейчас, и сказать: «Пацаны, всё окей». 

– Ты говоришь, что футболистов с детства учат держаться определенной канвы. Но у тебя же в голове что-то перещелкнуло в какой-то момент?

– Нет, просто я рос в семье, которая говорила мне: «Дань, футбол – хорошо, но семь лет музыкальной школы должен закончить. Если не поступишь никуда – разбирайся сам». Плюс мы росли в любительском театре, где мама с папой выступали, они познакомились там же. Мы всегда играли какие-то роли в сценках, где дети нужны были. Я никогда не занимался только футболом, а у очень многих иначе. Футбол прямо сейчас – не та платформа, где ты можешь узнавать что-то кроме. 

Черная худи всем нужна, ты туда можешь что хочешь интегрировать. Форма тоже всем нужна. Логотип может многое доносить. Условно, большие бренды – те же Nike и adidas – они не про вещи в своей сути. Nike ушел, все говорят: «Поздравляю, вон у тебя теперь какие возможности». А какие возможности? Я не понимаю. Это чуваки, которые развивали культуру спорта во всем мире, всех объединяют. Ты внизу, а тебе прорубают дорогу наверх.

У нас есть медийная команда, которая с «Амкалом» (команда блогеров – прим. Спортмастер) играет. Прямо сейчас есть бренд, который разговаривает с аудиторией в casual-одежде. Мы экипируем теперь, взаимодействуем с большими производствами. В штабе есть работники склада, кураторы проектов, курьеры, шоурум, пункт самовывоза. Есть команда дизайнеров, фотографов, видеографов, редакторов и людей, которые помогают раскрывать футбол с творческой стороны. Ведутся стратегические сессии и прочая хрень, умные слова, которые мне тяжело воспринимать, но сейчас нужно.

– Расскажи про коллабу с Demix.

– Мы начали взаимодействие год назад и сделали историю «Футбол – это про нас». Теперь вышла коллекция с главной фразой «Усталость – это иллюзия» на свитшоте и диагональю на футболке. Диагональ – это то, как я всю карьеру играл в футбол. Никогда не умел отдавать разрезающие передачи, запускал мяч подальше, потому что нужно без обрезов. На самом деле, диагональ – самая быстрая возможность обострить. Это наш длинный пас между Demix и «Ничего обычного».

Можно смотреть на игру, как на 90 минут матча. Повернешь под другим углом, и диагональ – это быстрое решение. Командное взаимодействие – работа любого коллектива в любой сфере. Кто-то раздает передачи, кто-то наливает лимонад. Футбол – везде. Ты идешь в музей и тоже видишь футбол, как будто вот эта картина – это «Реал» и «Ливерпуль», а вот эта картина – «Ротор» и «Текстильщик» скорее всего. Везде есть такие соприкосновения. Совместная кампания «НО» и Demix проходит под хештэгом #ФутболЭтоПроНас – про каждого из нас. 

Мы можем это сделать, потому что в футболе нет красных, белых, желтых, еще каких-нибудь. Есть поле, которое для всех, самых разных людей. Эта мысль и транслируется в нашей коллабе – что футбол это про нас, и что кроме усталости есть еще куча иллюзий, которые нам пытаются навязать. Но существуют неиллюзорные вещи, которые работают не прямо сейчас – они работали сто лет назад, продолжают разговаривать с нами и будут актуальны еще через сто лет. Нужно делать диагонали друг другу, чтобы они доходили. Это самое главное.

– Некоторые инициативы НО связаны с социальными проблемами. Например, вы продвигаете женский футбол, помогаете интегрировать в спорт людей с особенностями развития, даете вторую жизнь джерси, топите за сохранение объектов архитектуры. Какие цели ставит НО в таких проектах?

– Футбол – место, где каждый может встретиться с каждым. Правила общие, задачи тоже. Проекты вроде «47 в Игре» (футбольный клуб для людей с синдромом Дауна из Санкт-Петербурга – прим Спортмастер) или «[Поле]вой цветок» (про женский футбол и разрушение стереотипов – прим. Спортмастер) нужны нам так же, как и любые другие. Важно, какие люди и с какими взглядами приходят. Если нам внутренне это соответствует – мы с удовольствием делаем.

Чуваки из «47 в Игре» – суперкрутые. Пригласили их в музей космонавтики, они приехали со всей командой, мы поиграли в футбик. В процессе общения стало понятно, что наши взгляды на определенные вещи совпадают. Социальные проблемы обычно подают так: что-то страшное – <лирическая музыка> – мы все умрем. На самом деле, это полная хрень. Есть сложности у всех, просто у кого-то их больше, чьи-то проблемы нужно учитывать.

В некоторых случаях просто нужно больше понимания. Вот ты сидишь на кухне и с кем-то разговариваешь. Он тебе рассказывает, какие у него бывают сложные ситуации, а какие хорошие моменты. Ты человека начинаешь понимать, он тебе становится ближе. Все наши проекты, не только социальные, – они для того, чтобы чуть лучше понять людей или организации, с которыми мы взаимодействуем.

Почему мы сделали женскую команду – им по кайфу, они любят гонять мяч. Как можно сказать, что этот спорт не для них? В смысле, иди посмотри, как они играют, как хотят играть. Там такие эмоции всегда, у них эмоциональная составляющая намного ярче. Про это можно по-разному разговаривать, обращать внимание на ограничения или хорошие моменты, но в целом, ты просто поднимаешь эту тему, а дальше кто как хочет, так это и обсуждает. 

– Вы вписываетесь в самые разные инициативы: медиакоманда, женская команда, команда подписчиков, коллекции одежды, социальные инициативы, дизайн формы – куда НО будет двигаться дальше?

– Мы работаем как бренд, чьи вещи можно купить и отвезти в любую точку мира. Креативное агентство, которое вместе с футбольными клубами создает продукты и маркетинговые компании на стыке футбольных и жизненных ценностей. Хорошую ставку делаем на спортивную экипировку, в ближайшее время у нас появится первый клуб, который мы одеваем. Еще играем в футбол командой своих друзей. 

В дальнейшем мы сможем распространять идею «НО» через логотип – три линии и круг, самое простое лого, которое говорит о футболе. В каждой вещи, на которой он находится, есть какие-то мысли. Футбол с другой его стороны. Просто посмотрите на вещь. Или заходите к нам на сайт. Или даже пишите мне – мы на связи.