Дмитрий Медников: «Наше спортивное телевидение не лучше самого спорта»

– Канал «Россия 2» проводит агрессивные реформы. Это потому, что до вашего прихода там все было так плохо?

– Понимаете, это был нишевый спортивный канал. Канал, который напрямую зависит от того объема прав, которые ему удавалось или не удавалось получить на рынке. Канал, направленный на то, чтобы показывать соревнования. В этом была его сильная сторона до тех пор, пока ему удавалось получать права на большую часть международных событий. При этом возникала проблема, что многие события пересекаются. Когда-то их больше, когда-то – меньше. И не все удается показывать прямо. Это создает необходимость наличия одного, двух, трех спортивных каналов, один из которых флагманский и бесплатный, другие – в той или иной степени платные. Характерный пример – «Роллан Гаррос», откуда мы получаем картинку сразу с нескольких кортов.

Поэтому с одной стороны наша задача – снизить зависимость канала от возможности или невозможности купить те или иные права. Покупать права выше рынка, как это нередко происходит в силу бессмысленной конкуренции, нельзя. Права должны либо окупаться, либо приносить прибыль, либо, если все-таки идти на расходы, надо понимать, за чей счет они происходят и какие имиджевые плюсы они принесут.

Вторая вещь. Большая часть того, что производят в отношении спорта, нетелевизионный продукт. Я не только имею в виду канал «Россия 2». Я имею в виду все программы, которые выходят у нас в стране. Я не очень разбираюсь в спорте как таковом. Но в любой отрасли телевидения есть зрители ядровые, зрители сочувствующие и зрители универсальные – те, кому это могло быть интересно, если это доступно. Спортивные программы потеряли связь с универсальной аудиторией, не всегда предоставляют необходимые сервисы для сочувствующих и принципиально работают на аудиторию знатоков. Из-за этого аудитория знатоков не увеличивается, нет людей, которые цепляются за какую-то интригу и присоединяются. Нам принципиально важно, чтобы программы создавали максимальную заинтересованность более широкой аудитории. Это не только трансляции – это программы, это анонсирующие ролики…

Массировано мы это впервые сделали с хоккеем. Первые результаты хорошие. Матч открытия КХЛ по Москве собрал в два с половиной раза большие цифры, чем матч открытия в прошлом году. По России рейтинг больше на 30 процентов, чем в прошлом году. Это напрямую связано с тем, что найдена определенная интерпретация, которая становится интересной более универсальной аудитории.

Кроме того, из-за того, что канал заточен только на трансляции, возникает проблема, что утром почти никогда ничего не происходит. Поэтому утром идут в лучшем случае вторые, а иногда третьи и четвертые повторы. Каким бы популярным событие ни было, в четвертом повторе его смотреть очень тяжело. Нам надо было побороть эту зависимость. По крайней мере, к зиме у канала будет достаточный запас тех или иных продуктов, чтобы не быть категорически зависимым от спорта.

– В сетке «России 2» есть программы о путешествиях и фильмы, никак не связанные со спортом. Это до тех пор, пока у канала нет достаточного количества спортивного контента? Или так будет всегда?

– В том или ином виде – почти всегда. Мы смотрели по графикам: есть достаточно много временных отрезков, когда спорта нет. В это время сетку надо заполнять околоспортивными или неспортивными программами, которые позволяли бы нам удерживать рейтинг – в частности, чтобы анонсировать следующие спортивные события.

– Какой зарубежный спортивный канал вы считаете образцовым, тем, на который вам было бы интересно ориентироваться?

– Что-то близкое к ESPN. Британская модель Sky, по моим ощущениям, нам не очень подходит. Она моноплатформенная. И по размерам, и по типологии, и по распространению телевидения мы ближе к Соединенным Штатам, чем к Великобритания. Главное – ESPN нашел способ, чтобы его смотрела универсальная аудитория.

– Насколько эфирный спортивный канал может быть окупаемым?

– Ой, любой канал может быть окупаемым.

– Что, и спортивный? Считается, что спорт в России совершенно не смотрят.

– Смотрят. Вот хоккей – его же стали смотреть больше. Значит на этом можно зарабатывать больше денег. Значит можно вложить больше денег в производство. И чемпионат Европы по плаванию, который мы по-другому промоутировали, смотрели больше. Другой вопрос – то, с чего я начал. Для бесплатного канала из «Роллан Гаррос» нужно 20 процентов. Все остальное должно быть на платном канале. Если существуют адекватные системы двух-трех платных каналов для людей, которые являются ядровыми интересантами, особенно в премиальных видах спорта, наиболее значимые соревнования выставляются на бесплатный канал, остальные – на платный. Таким образом и можно окупать. Рекламный рынок достаточно много чего окупает. За исключением ситуаций, когда за права на события выставляются нерыночные цены.

***

– Один из ведущих комментаторов «НТВ-Плюс» Георгий Черданцев сказал, что хотел бы, чтобы Счетная палата рассмотрела вопрос о целесообразности показа госканалом чемпионата Англии.

– Я думаю, комментаторы должны говорить за спорт, менеджеры – за права. Есть эмоции, а есть бизнес-логика, и ее мы очень хорошо понимаем.

– Гендиректор «НТВ-Плюс» Дмитрий Самохин сказал, что вы отдали за АПЛ в разы больше той суммы, что за нее платили раньше. Это действительно так?

– Насколько мне известно, нет. И коллеги это знают. Кроме того, это абсолютно рыночная покупка – мы знаем, как это окупается. Все высказывания – эмоциональное восприятие несостоявшейся сделки. На мой взгляд, коллегам было уместно нас поздравить и посмотреть, что мы сделаем с английским футболом.

– Ваших коллег можно понять. Виталий Мутко, когда объявлял о запуске канала, говорил, что его специализация – пропаганда российского спорта...

– Так «Россия 2» и ориентирована на российский спорт. Мы же не можем запретить iPhone и iPad, потому что они делаются не в России. Давайте запретим компьютеры. Запретим кассовые аппараты, потому что чипы для них по большой части производят там же. Запретим все и маниакально бросимся производить собственные гаджеты. Российский спорт – часть международного. У английского футбола с точки зрения индустрии можно ой как поучиться. Для футбола вообще полезно, чтобы показывали много красивого зрелища и привлекали внимание к тому, как это делается. К тому же невозможно и ненужно популяризировать английский футбол в России. Популяризировать можно то, на что можно системно ходить. Мы это и делаем с хоккеем. Совместно с коллегами из КХЛ мы добились того, что билетов на матчи лиги нет. Потому что мы рекламируем их и призываем людей идти на стадионы.

– «Мы знаем, как окупить АПЛ». Как?

– АПЛ и «Формула-1» привлекают аудиторию «мужчины 18-34» или «мужчины 18-55». Это довольно редкая для ТВ аудитория. И для спорта тоже довольно редкая. Благодаря рекламе и платному каналу «Спорт 1» мы вышли на прибыльность по проекту, который называется «права на английский футбол».

– Для большинства телезрителей канал «Спорт 1» – загадка. Объясните, что нужно сделать, чтобы он вдруг объявился в телевизоре?

– Он постепенно появляется в различных кабельных операторах. Договоры – вещь не мгновенная. Сейчас у него покрытие примерно 4 млн квартир – это порядка 10 млн человек. Думаю, мы быстро дорастим это количество до 5 млн квартир.

– Насколько гибки вы будете, выбирая между соревнованиями с участиями россиян и топовыми зарубежными турнирами? В прошлом году на канале «Спорт» был дикий случай: в Италии игрался матч «Милан» – «Интер», получившийся совершенно выдающимся, а канал показывал встречу чемпионата Европы по мини-футболу, в котором уже обеспечившая себе участие в четвертьфинале сборная России играла с сербами. При вас такое тоже будет?

– Оба решения неверны. Если выбрать что-то одно, это будет противоречить либо логике национального спортивного канала, либо логике просто спортивного канала. Верное решение – иметь два канала с возможностью на одном смотреть матч по мини-футболу, на другом – матч итальянской лиги. И тогда все довольны.

***

– Кому принадлежит идея пригласить на ВГТРК Василия Уткина?

– Нам с коллегами … Понимаете, это звучало не совсем как переход. Это звучало следующим образом. Могу сказать, что мы о том же в свое время говорили с господином Розановым. Мы считаем, что Василий – совершенно неординарный, такой мифический медийный персонаж. Он занимается одной историей – футболом. Сейчас, после повышения, как я понимаю, он занимается более широкой историей – спортом. Мы обсуждали: если ему захочется заниматься чем-то более широким, мы готовы. Это может быть все что угодно: например, художественная гимнастика с Василием Уткиным. Или большое путешествие с Василием Уткиным. Это не предложение, которое сделано именно сейчас, срочно определяйтесь. Это предложение сделано на перспективу и заключается в том, что если будет такая возможность, мы будем счастливы вместе поработать. Например, я абсолютно уверен: хороший travel, который сделает Уткин, будет абсолютным хитом.

– Говорят, Василий Уткин и Юрий Розанов не единственные комментаторы, которых вы хотели переманить к себе.

– Лично я больше ни с кем не разговаривал.

– В какой степени покупка прав на АПЛ и предложения Уткину и Розанову были желанием ударить по конкуренту – телекомпании «НТВ-Плюс»?

– Мы не очень конкурируем с «НТВ-Плюс», а «НТВ-Плюс» – с нами. За исключением покупки прав, у нас нет конкуренции. Я понимаю, что это сейчас сложно и почти невозможно, но я бы по-другому выстраивал отношения. Я за то, чтобы покупать права пулом. Так, чтобы они были доступны и абонентам «НТВ-Плюс», и зрителям бесплатного ТВ. Уже купив права, мы могли бы конкурировать творческими командами и сервисами. Я понимаю, что это не совсем корректная аналогия, но не существует же монополий на форматы в универсальном ТВ. Никто не сказал: сериалы только здесь, а шутки – здесь. Есть программы одного формата на разных каналах и все голосуют за них, нажимая на кнопку пульта. Это вопрос качества. Правильной конкуренцией было бы не взвинчивание цен на права. А конкуренция с точки зрения максимально качественного продакшна и создания сервисов, за которые будет голосовать аудитория.

– Как вы видите такой формат на конкретном примере – чемпионате России-2011?

– Надо было бы за адекватные деньги двум, а может и трем компаниям купить все права и использовать их так, как они хотят. Хочешь делай платный канал, хочешь – бесплатный, хочешь – продавай, хочешь – покупай.

– Премьер-лига к этому готова?

– Не знаю. Это моя внерыночная позиция. На мой взгляд, в конкуренции, наконец, появилась бы та самая разумная модель. И, может быть, победила бы совсем не наша модель, кстати.

***

– Вы как-то сказали, что из российских спортсменов не умеют делать звезд. Как вы собираетесь делать из них звезд?

– Это совместная работа с федерациями, министерством, лигами, продюсерами. Разговаривать надо. Вот проходит какое-нибудь соревнование, наши хорошо выступают, и по окончании ты хочешь делать с ними сюжеты, гостевые интервью. А они оттуда же улетают в отпуск. И отловить их можно только через две недели. В Штатах они бы неделю работали, раздавая автографы, и только потом улетели отдыхать. Вот на чемпионате мира успешно выступили наши пятиборцы. Сегодня на информационном канале мы пишем с ними большие интервью. Потом покажем, как они приехали домой, как их встречали, что они за люди и какая у них success-story.

– Вы считаете, много людей захочет на них смотреть? Считается, что в России массы любят пиво и попсу, а не футбол, хоккей и современное пятиборье. И не согласиться с этим, к сожалению, очень трудно.

– Эвфемизм «массы любят, массы не любят» я не очень понимаю.

– Ну вот рейтинги Gallup в свое время забавляли тем, что в категории спортивных программ у них побеждала телеигра «Большие гонки», выходившая на «Первом канале». Да и сборную России по футболу смотрит, мягко говоря, не вся страна.

– Насколько мне известно, доля по сборной России в прошлом году составляла 49 процентов. В этом году по двум отборочным матчам – 16,5. Если говорить о российской премьер-лиге, доля футбола по сравнению с прошлым годом телесмотрения упала на 30 с лишним процентов.

– Почему?

– А никто не занимается тем, чтобы смотрели. Все обвинения масс – пустая вещь, это самая простое. Людям все вполне себе интересно. У нас и доля плавания доходила до 5-7… Конечно, и соревнование должно быть хорошим. Но в Румынии и Турции не самые сильные футбольные чемпионаты, а смотрят их отлично. Футбол не очень, но подан хорошо. Спорт в России находится на одном из лучших мест в мире. Вот футбол. Пусть он входит в десятку лучших в Европе. Это же первая десятка, а не третья сотня! Это высокий показатель, с этим можно и нужно работать. Просто в условиях отсутствия внятного маркетинга и внятной медийной интерпретации «не будут смотреть» стало сложившейся мифологемой. Да будут чумовым образом смотреть спорт – и российский, и другой.

***

– Вы сказали, что у вас будет много баскетбола. Насколько вам интересен вид спорта, к которому после известного скандала могут потерять интерес даже самые преданные зрители? Его вообще кто-то смотрит?

– Рейтинг низкий. Но мы сейчас ведем переговоры о том, чтобы показывать чемпионат России с плей-офф. Кроме того, мы будем показывать Единую лигу ВТБ. Вообще, мы хотели бы попробовать позиционировать баскетбол условно третьим национальным видом спорта…

– После футбола и хоккея?

– После хоккея и футбола. По охвату аудитории к концу года количество зрителей, которые посмотрят хоккей, будет больше того, что посмотрели футбол. Если учесть, что российская сборная не играла на чемпионате мира, а хоккейная – играла, и цифры там были очень высокими, выяснится, что российских хоккеистов люди видят чаще, чем футболистов.

Так вот на третье место мы хотели поставить баскетбол. Но есть ощущение, что на это уйдет несколько больше времени. В баскетболе нет ни такого исторического запаса, как в футболе, ни такой сложившейся структуры, как в хоккее. Поэтому в качестве магистрального партнера мы видим Единую лигу ВТБ. Потому что понимаем, как можем взаимодействовать и делать то же самое, что и с хоккеем. Если по баскетболу нам удастся приподнять цифры на 30-40 процентов за год, мы будем тотально счастливы. Точно так же и с другим национальным видом спорта – биатлоном. Мы месяца за полтора до старта сезона начнем его анонсирование в несколько ином ключе, чем раньше. Мы хотим, чтобы биатлон качественно по-иному воспринимали. Его и так очень хорошо смотрят. Но если приподнимем цифры еще, будет совершенно замечательно.

***

– Как вы оцениваете творческий потенциал «России 2»? Я имею в виду программы и людей, которые эти программы делают.

– Последние программы про футбол и про хоккей – это самое телевизионное, что делается сейчас про спорт в России. Но я бы сказал, что нам по ряду видов спорта не хватает абсолютных тяжеловесов вроде Розанова. И еще по некоторым – своих Стогниенко. Розанов и Стогниенко – противоположные конструкции. Это, на мой взгляд, сейчас два лучших комментатора в стране. Один сообщает такую взрослую и тяжеловесную – в хорошем смысле – интонацию, а другой задает то, что отрасль должно развивать. По одним видам спорта нам не хватает одних, по другим – других. Впрочем, во всех остальных редакциях та же проблема. Полных редакций нет нигде.

– Есть ли программа на «России 2», которую интересно смотреть вам?

– (после паузы) Наверное, только вечерняя новостная программа.

– Что будет с программой «Футбол России»?

– Она очень сильно поменялась в последнее время. Футбольную часть на канале возглавил Виктор Мамонтов – и «Футбол России», и «Футбол ее величества» в его ведомстве. Мы очень надеемся, что «Футбол России» будет жить. Но программе, конечно, надо еще очень сильно меняться.

– Есть ли на канале «Россия 2» цензура? Скажем, позволяется ли у вас критиковать Сергея Фурсенко и Виталия Мутко?

– Критика в разумной конструкции может и должна быть. Но я специально попросил коллег не перебирать с критическими интонациями после поражения сборной от словаков. Когда уже оттоптались все, все и так понятно. Причин, почему она проиграла, существует 2 млн 300 тысяч. Конструктивно это обсудить можно. Но это не должно носить характер оголтелого уничтожения футболистов, тренеров и чиновников. Вот я и попросил коллег: чтобы эмоциональное ощущение того, что мы все проиграли, не переходило в эфирную итерацию. Не знаю, можно ли это назвать цензурой или нет.

В какое-то время настанет время для серьезного разговора о том, что происходит с российским футболом. Этот разговор не на одну программу, не на один день. Но не уверен, что сейчас – лучшее время для этого. В футболе новое руководство, которое проводит реформы. Довольно тяжело критиковать руководителя, который руководит только несколько месяцев – тут можно говорить и о Фурсенко, и об Адвокате.

Но есть и еще одна вещь. В тот момент когда российские медиа в области спорта станут замечательными и бриллиантовыми, безошибочными и фантастическими, когда они станут лидерами мировой индустрии в этой области, можно будет с высоты своего положения взять и жестко заклеймить руководство того или иного вида спорта. Но я повторюсь: наше спортивное телевидение и пресса уж как минимум не лучше, чем то, что происходит в самом спорте. А если брать некоторые виды – то и намного хуже. Если мы или наши коллеги сделаем футбольную программу, которую люди из других государств будут видеть и восхищаться: «Да, вот это продукт. Вашей бы программе – да другой чемпионат», – тогда можно будет о чем-то говорить. Мы делаем самые лучшие трансляции? Нет. Лучшие программы? Нет. Газеты пестрят статусными эксклюзивами и невероятно качественными фоторепортажами? Нет. Мы свою индустрию спортивного медиа не довели до состояния хорошего европейского уровня. Зато ругаем тех, кто занимается тем же самым в футболе.