Главреды. Николай Роганов: «Давайте сходить с ума вместе!»

– Рассказывают, что у вас в офисе 100 видеокамер, которые следят за каждым сотрудником. Более того, ведется лог его действий на компьютере. Зачем это нужно?

– Ну, насчет камер не знаю, 100 ли, но десяток-другой есть. Это просто обычная безопасность. А насчет компьютера: наблюдение ведется, но ни разу за пять лет ко мне никто не обращался и не говорил, что кто-то делал на компьютере что-то не то. Я, честно говоря, даже не знаю, зачем ведется эта слежка. Подозреваю, что на самом деле никто за этим не следит, только делают вид.

– Расскажите тогда про ваш слоган «Футбол как страсть», откуда он взялся вообще.

– Я его придумал. Когда меня взяли сюда на работу, одним из первых заданий было написать концепцию журнала. Я так присел, очень крепко задумался и понял, что в голову ничего интересного и оригинального не лезет. Все как-то выходит повторение чего-то – других СМИ, которые уже были на рынке. Но на мое счастье в той комнате буквально за спиной у меня сидел Саша Черных, бренд-менеджер всего Gameland. И когда он увидел мои страдания, и услышал очередной вопрос от моего издателя: «Где концепция, когда ты ее сдашь?» – он сказал: «Ребята, а у вас есть бренд-код?» Это такой инструмент, который раскладывает на составные части весь бренд. Мы такие: «Нет, у нас нет бренд-кода». Он: «А как же вы делаете журнал, если у вас нет бренд-кода?» И мы сели с Борей Смирновым, нашим первым издателем, и Машей Зуевой, которая занималась стартапом Total Football, где-то за полчаса набросали этот бренд-код в черновом варианте, в ходе которого я и придумал этот девиз «Футбол как страсть». Это мое личное восприятие футбола. Потому что для меня в этом спорте на первом месте эмоции.

– На какую аудиторию был рассчитан журнал, какую нишу на рынке он должен был занять?

– Он создавался для людей, которые увлечены футболом, которые воспринимают его эмоционально и не стесняются того, что они футбольные болельщики. В стране долгое время считалось, что футбол – это что-то такое несуразное. Особенно российский футбол. То есть, в каждом КВНе была шутка про футбол, много было анекдотов про футболистов. А мы сказали людям, что мы тоже футбольные болельщики, мы любим футбол – в том числе и российский. И мы интересуемся им. В этом нет ничего постыдного, это никакой не порок, и давайте наслаждаться этим вместе.

– Но ведь так можно и про «Советский спорт» сказать, и про «Спорт-Экспресс». Издания для тех, кто увлечен футболом.

– У нас страсть, эмоциональная составляющая на первом месте.

– В чем же это выражается?

– В текстах, в фотографиях. Они должны быть насыщены эмоциональной составляющей, там должны быть соответствующие фотографии. То есть практически в самом начале своего существования мы отказались от постановочных съемок. Допустим, у того же PROспорта они есть, и они им очень идут, журнал выглядит здорово. Но мы вот поняли, что страсть в съемках не покажешь, она вся на поле. Только на поле и только в игре. Поэтому где-то через год после начала выхода журнала мы вообще отказались от съемок и стали брать фотографии игроков только с игры, только с матчей.

– Отказались от постановочных съемок, зато стали единственными, у кого есть фотосессии обнаженных девушек с боди-артом.

– Их уже нет два года как. Вообще их придумал Боря Смирнов, наш первый издатель. Потому что это тоже футбол как страсть, и этим мы отличались от всех остальных. То есть в России не было ни у кого футбольного бодиарта. Вообще девушек не было. Эти сессии просуществовали около 3,5 лет и дело свое сделали. На нас обратила внимание такая молодая, энергичная аудитория. И потом мы от них отказались и сейчас успешно существуем.

– А почему решили отказаться?

– Дело в том, что эта рубрика немножко зашла в тупик. Мы сделали много выпусков боди-арта и не знали, куда развиваться дальше. То есть, во что раскрашивать этих девушек, как их раскрашивать. Когда прекратили, ждали гневных откликов от читателей, а их было очень немного. Что, в общем, подтвердило нашу правоту.

– Кто-то из футболистов вам звонил, спрашивал номера телефонов моделей?

– Нет, не спрашивали. Но все этой рубрикой очень интересовались. И читатели рассказывали случаи типа «Вот мы сидели во дворе, разговаривали, пили пиво. Тут к нам подошел Серега сказал, что вот там есть боди-арт, вынес из дома несколько номеров. Мы посмотрели во всех номерах боди-арт». Вот такие вот были письма.

– Получается рассчитывали на подростковую аудиторию?

– На самом деле, нет. Мы рассчитывали на мужскую аудиторию. Данные TNS показывают, что подростков у нас где-то 20-25 процентов, а дальше аудитория пропорционально так взрослее. То есть, еще 20-25 процентов студентов, еще 20-25 процентов – людей до 30, и еще где около 20 процентов – 30-35. То есть, аудитория очень равномерно распределена между тремя-четырьмя возрастными группами.

– Чем читатель Total Football отличается от читателя PROспорта или «Советского спорта»?

– Я думаю, он гораздо больнее на всю голову по поводу футбола. Но это не фанат, это именно болельщик. Болельщик, страстно преданный футболу. В России таких людей достаточно большое количество. У нас аудитория одного номера, по последним данным TNS, 540 тысяч человек. Полмиллиона.

– А тираж?

– 300 тысяч. Надо было просто сказать этим людям, что мы такие же больные на всю голову по поводу футбола, как они. Давайте сходить с ума вместе. Люди с готовностью откликнулись на этот призыв.

– И этот болельщик – такой, откровенно говоря, не глянцевый персонаж.

– А у нас журнал и не глянцевый по сути своей. То есть, с точки зрения качества бумаги, на которой мы печатаемся, он, конечно, глянцевый. А по содержанию он совсем нет. Драки, фирмы, переломы... Ну вот первый дивизион, о котором мы достаточно часто пишем, это разве глянец? Да нет, конечно!

– Такая аудитория вообще интересна рекламодателям?

– В драках участвуют люди обеспеченные, которые днем сидят в офисах в белых воротничках, – им не хватает адреналина. И они его получают на играх. Недавно мне рассказывали про одного такого человека, который занимает не последнюю должность в представительстве одного из европейских банков в Москве, а по выходным дерется. Нормально.

– У вашего журнала много общего с английским FourFourTwo. Есть лицензия или просто вы черпаете вдохновение у английских коллег?

– Рассказываю. 2005 год, я пришел в Gameland, и мы посмотрели, какие есть в мире издания про футбол. Поняли, что нам ближе всего по духу FourFourTwo. Руководство Gameland и наш первый издатель стали договариваться с англичанами о покупке лицензии. Дело это затянулось, и мне уже надо было делать пилотный номер, ну а следом и первый. И я задал боссам вопрос: «Я могу при создании журнала опираться на FourFourTwo?» Мне сказали: «Да, конечно. Переговоры ведутся, скоро мы подпишем лицензионное соглашение».

Я сделал пилотный номер, все это дело продолжалось. Все упиралось в деньги, англичане хотели получить побольше, наши хотели заплатить поменьше. И в пилотном, и в первом номерах были рубрики, которые мы взяли у FourFourTwo. То есть это никакая не тайна, это видно, ничего предосудительного в этом нет. И после того, как мы выпустили первый номер, руководство меня спросило, сможем ли мы делать качественный журнал без помощи FourFourTwo. Потому что переговоры на тот момент зашли в тупик. Я сказал: «Да, сможем». После этого Боря Смирнов пересекся на одной из выставок в Европе с издателями FourFourTwo. Он рассказал об этом, сказал, что мы взяли у них три-четыре рубрики: «Момент TF», «Резюме», «Дурацкие вопросы» и, по-моему, «Один на один». Они сказали: «Окей, не вопрос». Конечно, они расстроились, что не удалось подписать соглашение, но не возражали по поводу того, чтобы мы использовали вот эти рубрики. Вот такая история.

– Расскажите, как вы оцениваете качество своих текстов. И что вы ответите тем, кто говорит, что оно не на самом высоком уровне?

– Ну, я не буду говорить, что у нас все тексты на высшем уровне выходят. Упреки эти справедливы, качество текстов не всегда отличное. Второе, что я могу нашим критикам сказать: если их не устраивает качество текстов в Total Football, то, возможно, это просто не их журнал. А их журнал – PROспорт. Вот и все. Наша цель – сделать страстный журнал о футболе. Если текст по содержанию, по фактуре соответствует этому, он эмоциональный, он страстный – тогда годится. Если он написан неидеально, это не Дзичковский и не Юра Дудь, – окей, годится. Я отредактирую текст или мой зам это сделает, и текст мы поставим.

– А что в нем должно быть такого, чтобы вы его не поставили?

– Ну, он должен быть безобразно написан – тогда мы его не поставим. И он должен быть неинтересным – тогда мы его не поставим.

– А как определяется эта интересность?

– Если мне читать неинтересно, если он не вписывается в концепцию «Футбол как страсть» – значит, текст неинтересный.

– А страсть – что это такое? Это восклицательные знаки, междометия?

– Это хорошие, яркие эпитеты, сильные глаголы. Как мне сказал один из моих учителей – текст должен звенеть. На соответствие текста нашей идеологии проверяет и мой зам, Андрей Белов.

– А кто ваши конкуренты на рынке? Они вообще есть?

– У нас нет прямых конкурентов. Потому что PROспорт – это общеспортивный журнал и выходит два раза в месяц. То есть конкурент, но не прямой. А все остальное – это вообще еженедельники. SportWeek – еженедельник, это другая ниша. «СС-Футбол» – тоже еженедельник. Есть еще такой журнал «Еврофутбол», но, насколько я знаю, у них настолько плохо с распространением, что очень тяжело купить номер даже в Москве. Поэтому прямых конкурентов у нас нет.

Я очень надеялся, что выйдет PROфутбол, потому что без конкурентов работать не очень хорошо. Это и расслабляет, и рекламный рынок окучивать лучше вместе, гораздо сподручнее. Но, насколько я знаю, PROфутбол наткнулся на финансовый кризис, на самое его начало, и не вышел. Хотя пилотный номер я в руках держал – мне он очень понравился.

– Вы затронули тему распространения. Total Football можно найти в регионах?

– Конечно. У нас половина тиража расходится в Москве и в Питере и еще половина – в регионах. И я думаю, будь у нас страна не такой огромной, мы могли бы еще поднять тираж за счет регионов. Просто, допустим, во Владивостоке он есть, а в каком-нибудь городе типа Благовещенска – думаю, вряд ли. Во Владивостоке он есть, но стоит там порядка 270-300 рублей. Долго везти, и там он доставляется через третьи-четвертые руки по сети распространения. Пока он туда доедет, его два-три раза перепродадут.

– Много споров по поводу рубрики CrazyFootball. Многим она кажется несмешной и глупой.

– Вот и славно, что много споров. Пусть обсуждают, пусть она вызывает разные эмоции. Мне эта рубрика нравится. То, что она не всегда смешная, – да. Я принимаю это замечание, потому что, в принципе, смешные вещи делать трудно. Вот если кто-то хоть раз в жизни пробовал сделать что-то смешное сам, не анекдот рассказать, а написать, придумать, изобразить, – тот знает, что это невероятно тяжело. У Тимура Левченко, который эту рубрику делает, получается не всегда, но чаще всего – получается, в 70-80 процентах случаев. За что я ему очень благодарен. Качественный футбольный юмор он производит достаточно регулярно.

– Было ли, что кто-то из героев рубрики возмущался?

– Бывало, да. В РФС я ездил. Сказали, что Фурсенко обиделся. Там было интервью такое, как будто бы от его лица, и формально люди из РФС были, в общем-то, правы, потому что нигде не было написано, что это все придумано. То есть, когда рубрика только стартовала, у нас была такая приписка, что все выдумано от первого до последнего слова, в названии была выдуманная история. А потом мы как-то переименовали ее в CrazyFootball и приписку убрали. И формально они, в общем, имели право задать нам этот вопрос. Я сказал, что ничего плохого мы в виду не имели, и в слове редактора даже извинился за это дело. Но это был единичный случай. Больше никто, нигде и никогда не возмущался.

С РФС мы вообще общаемся мало. Я считаю, это правильно, потому что футбол как страсть и футбольные чиновники – это настолько разные темы. Они, мне кажется, вообще никак не пересекаются.

А насчет клубов… У нас был какой-то вопрос с ЦСКА, но я сейчас уже даже не вспомню, какой, потому что было это в 2007 году. Мы, в общем-то, никого не хаем. К нам придраться-то, в общем, не за что. Ведь Total Football – это такое художественное произведение о футболе. Ну а какие вопросы могут быть к художественному произведению?

– Не секрет, что многие спортивные издания сейчас, когда рекламы стало меньше, выживают сейчас как раз за счет клубов. Вам не предлагали такое сотрудничество?

– Мне кажется, это не очень правильно, потому что тут появляется некая субъективность. Выживать надо за счет тиража и рекламы. Мы сейчас очень много работаем по рекламе, по всякого рода спецпроектам. В июньском номере было рекордное количество рекламных спецпроектов – их было 11. Вот так мы зарабатываем деньги. Наших читателей мы приучили к тому, что реклама в журнале должна быть. Доходы от продаж журнала позволяют нам всего-то выйти в ноль. Чистая прибыль журнала – она как раз от рекламы.

Мне сейчас это даже интересно: находить такую золотую середину и делать материалы, которые были бы интересны и читателям, и рекламодателям. На самом деле, все это понимают. Чаще всего там пишется сбоку «На правах рекламы». Меня это не смущает, потому что у журнального глянцевого рынка вообще, мне кажется, времени осталось не очень много в связи с наступлением эпохи новых медиа. И вот эти пять-шесть-семь лет относительно спокойной жизни, которые у журнального рынка еще есть, мы проживем как раз за счет спецпроектов. Обычная полосная реклама уже мало кому интересна, она мало кого трогает.

– Если говорить о профессии в целом, как вы думаете, в какой стадии сейчас находится спортивная журналистика? Что с ней происходит, в какую сторону она будет двигаться дальше?

– Да я не знаю даже. Мне кажется, за последнее время авторов ярких не появилось. То есть, мы читаем тех же, кого читали. Дзичковского, Голышака, Рабинера, Ванденко, Дудя. Но эти ребята, они появились уже лет пять как, наверное. Как минимум, кто-то там раньше. Появилось очень много интернет-проектов – Sports.ru не входит в их число, – где доступ к профессии получили люди, не очень хорошо пишущие. Людей, пишущих о футболе, стало больше, а качество не улучшилось.

– Это некий тренд или кризис, из которого можно выйти?

– Да кабы я знал. Знаете, я думаю, опыт ваших блогов на Sports.ru как раз показывает, что это кризис, из которого надо выйти – и вы уже из него выходите. Среди этих непрофессиональных людей уже есть ребята, которые хорошо пишут, которые, насколько я знаю, сотрудничают с тем же «СС-Футболом». Вот мне кажется, из их числа и появятся новые, яркие, классно пишущие авторы.

– Почему в России нет откровенно направленного на развлечение журнала? Все-таки даже вы избавились от фотосессий с девушками, претендуете на какую-то аналитику.

– Мы не претендуем на аналитику. Но вообще, жесткача не хватает, если честно. Такого настоящего мужского жесткача, чтобы там секс, разбитые морды, кровь. Было бы неплохо. Мне кажется, просто духу не хватает у издателей сделать такой проект. А уж сейчас, в посткризисный период, и вовсе никто рисковать не хочет.

Наши рекламодатели крайне неохотно идут на какой-то необычный креатив, на размещение рядом с материалами сексуального характера. Они у нас какие-то более зашоренные, что ли.

– То есть, на возвращение девушек вашим читателям рассчитывать не приходится?

– Ну, они могут вернуться в этом году в октябре, на один номер. Мы планируем кое-какой сюрприз для читателей, они об этом скоро узнают. А девушки, они свое дело сделали. Им надо сказать спасибо и отпустить с миром.

– Чем вы лично гордитесь за время работы в TotalFootball?

– Горжусь, во-первых, самим Total Football. Потому что когда мы начинали, мало кто верил, что в России можно делать успешный футбольный журнал, который будет приносить прибыль. А мы приносим прибыль, мы принесли ее даже в 2009 году, самом тяжелом, кризисном. Это первое.

Второе… На втором месте я назвал бы, наверное, то, что мы дали нашим читателям возможность задать вопросы Гусу Хиддинку. У нас есть рубрика «Один на один», где читатели задают вопросы всяким звездам футбола. Сложнее всего было это организовать с Хиддинком. Мы это организовали и сделали.

А третье – CrazyFootball. Да, моя любимая рубрика.