Мечты сбываются не так: Under Armour

Производители спортивной одежды давно вышли из рамок «товары для спортсменов и гиков» и стали полноценными корпорациями с представительствами по всему миру и огромными доходами, иногда сравнимыми с теми, кто просто качает природные ресурсы. Тем не менее, иногда финансовые показатели этих компаний удивляют, а их работа впечатляет. Начнем эту серию постов (надеюсь, что серию) с самой хайповой компании последних лет, стремительно ворвавшейся в «кружок на двоих». Under Armour:

Прошлое

1996 год, Кевину Планку 23, у него есть 17 тысяч долларов, бабушкин подвал и идея сделать термобелье термобельем вместо того, что в будущем превратится в коллекцию одежды от Канье Уэста. Он завершает футбольную карьеру (университет Мэриленда) и открывает компанию Under Armour. Вся история зарождения и успеха UA настолько похожа на американскую мечту, что ее, кажется, знает уже каждый.

Изначально Under Armour была компанией, выпускающей одежду для спортсменов, и вроде бы все с этого начинали, но на дворе был уже 1996 год, Nike и Adidas уже вовсю эксплуатировали lifestyle. Это был первая удача – большие игроки просто упустили момент, в который Планк продал свои первые 10, 500, 1000 Under Armour HeatGear. Продал он их, конечно, футбольным университетским командам, сотрудничество с которыми осталось приоритетным до сих пор.

Дальше все шло так, как и должно в обычной американской истории успеха – «Каждое воскресенье» с Джейми Фоксом, обложка ESPN Magazine, первый контракт с малоизвестной лигой по американском футболу – компания Кевина Планка не врывалась на поле, на котором не могла тягаться с гигантами (широкая аудитория, спортивный массмаркет, вот это все), но очень четко заняла свою нишу и отрабатывала ее.

Первая ТВ-реклама появилась в 2003:

1

Полноценный магазин под собственным брендом в 2007:

Настало время идти к массовому покупателю и за головами Adidas и Nike.

Настоящее

Under Armour очень долго (но все же невероятно быстро для отрасли) осваивались в новой для себя роли. Построить компанию-производителя спортивного инвентаря невозможно без звездных агентов. Отнять звездных агентов у Nike и Adidas сложнее, чем жертву из рук Григора Клигона. Совокупность этих факторов привела к тому, что вице-президент UA по маркетингу Эдриэн Лофтон называет «стратегией андердога»:

«Мы компания-андердог. Мы работаем с атлетами, которых вряд ли кто-то выберет в первом раунде драфта или назначит прима-балериной. Мы находим тех, кто способен на большее, и становимся лучше вместе с ними».

Легко так говорить, когда у тебя есть Стеф Карри. Тем не менее, эта немного претенциозная, но отчасти верная установка работает не всегда. Тома Брэди под первым пиком рекламного драфта выберет даже моя жена.

Чередуя эти методы («найди потенциал там, где не видят другие», «отхвати Том Брэди там, где успеешь», «не давай контрактов Ховарду и Роузу»), UA собрали потрясающий по своей сбалансированности (хоть и сильно уступающий по количеству конкурентам) пул агентов. Стеф Карри, Том Брэди, Линдси Вонн, Стеф Карри, Энди Маррей, Мемфис Депай, Стеф Карри, Жизель Бундхен, Мисти Коупленд, Стеф Карри… Стоп. Да, Стеф Карри.

2

Можно сколько угодно выстраивать свою маркетинговую стратегию, но чтобы повторить или попытаться повторить сказку Nike и Jordan Brand, нужно чудо. И если для компании из Орегона этим чудом стал внезапный провал Converse, то именно MVP последнего сезона НБА может стать им для UA. Казалось бы, в прошлом сезоне отдача от контракта Стефа Карри (что-то около 200 долларов за 1 цент по моим подсчетам) достигла максимума, кроссовки Under Armour Curry One вошли в пятерку самых популярных, это там, где именные линейки Леброна, Кобе, Дюрэнта (да, ни одной от Adidas), Карри стал MVP сезона, чемпионом и увеличил стоимость бренда UA на 1 миллиард. Что вообще может быть лучше? Исторический сезон ГСВ. Конечно, никто в балтиморском офисе не мог этого прогнозировать, это просто чудо, возможно, то самое, которое поможет догнать доминирующий на рынке Nike.

Конечно, на одном Карри все не останавливается. UA подписали «семейку Брэди» (если в США Том намного важнее для продвижения, то в экспансии на остальной мир Жизель Бундхен будет ценнее), заключили контракт с английским «Тоттенхемом» и продолжают делать ставку на американский футбол и колледжи. Рекордным, на тот момент, стал контракт с футбольной командой Нотр-Дам – 90 миллионов долларов за 10 лет (кстати, после этого Nike пришлось выписать университету Мичигана 169 миллионов за 15 лет), а в целом список колледжей ничем не уступает контрактам Nike и Adidas. Не верите в целесообразность? Посмотрите рейтинги NCAA по американскому футболу.

Первыми из большой тройки серьезно занялись продакт-плейсментом в кино и сериалах, возможно, здесь сказался случай с «Каждым воскресеньем», но Клэр Андервуд, парочка героев Marvel и каждый второй персонаж любого сериала, где есть американский футбол, щеголяет в одежде с эмблемой компании из Балтимора. Это тоже очень важный момент, пара моих друзей, понятия не имеющих, что именно Жизель Бундхен в их паре с Томом Брэди «не очень», уже спрашивали меня про странную эмблему, в которой бегает жена лучшего президента США.

Дуэйна Джонсона и вовсе подписали как раз перед тем, как его перестали считать совсем уж клоуном. К тому же, он сейчас как раз снимается в сериале про американский футбол. Совпадение? Не думаю.

Тем не менее, первым вызовом «большим мальчикам» стал не контракт с «Тоттенхемом» (сколько таких клубов в Европе?), не Том Брэди (с американским футболом у UA всегда было хорошо, да и за обувью для амфута никто не выстроится в очередь). Им стал даже не Стеф Карри – это чудо и, как и любое чудо, везение. Первым вызовом стал предложенный контракт Кевину Дюрэнту. В то, что удастся подписать топ-3 агента Nike, не верил вообще никто, но:

«Мы хотели объяснить каждому спортивному директору, каждому президенту клуба, комиссионеру каждой лиги — для нас нет слишком крупных сделок. Получил ли я удовольствие от того, что Nike потратили на Дюранта 150 миллионов больше, чем планировали? Абсолютное. К тому же, мы только начали осваивать сегмент. По нашим планам, доход от продаж обуви должен в будущем превысить прибыль от остальных продуктов марки».

Это цитата Кевина Планка и это вызов. Under Armour вырос уже из ниши узкоспециализированного производителя и готов платить. Согласится Кевин Дюрант на 250 миллионов? Отлично, оно того стоит, а деньги у компании, стартовавшей с 17 тысяч уже есть. Не согласится? Тоже неплохо, на эту сумму можно будет подписать пяток колледжей, но каждый топовый агент будет знать, что есть альтернатива Nike и Adidas.

Но даже это еще не все. Что делать, если ты пытаешься выйти на сверхконкурентный рынок, где уже есть достаточно грамотная компания-гигант и она всего лишь на втором месте, а на первом компания-мечта, эдакий Apple от мира спорта? Давить там, где тонко, и UA давит. Тоньше всего там, где женщины. Я не помню последнего звездного агента-женщину Adidas, Шарапову и Серену Уильямс (обе – Nike) попыталась бы подписать любая компания, но обе они ассоциируются в первую очередь со спортом высших достижений. И UA снова нашли слабость в маркетинговой политике гигантов и ринулись туда – Жизель Бундхен

3

..и Мисти Коупленд (последняя вообще мой любимый агент UA, простите Стеф и Том).

4

Это именно те люди, которые дадут понять среднестатистической домохозяйке «Эй, UA – это не только про спорт, победы, титулы и трехочковые с 11 метров! Не обязательно играть американский футбол, ты будешь круто выглядеть в нашей одежде даже на обычной пробежке»! Возможно, самая известная #прямосейчас модель и первая чернокожая солистка Вашингтонского балета подходят для этого лучше всего.

Вообще проще всего проиллюстрировать «настоящее» Under Armour самыми базовыми финансовыми показателями компании за последние годы. Суммы – в миллионах долларов, EBITDA – «грязная» прибыль, до вычета налогов, амортизации и прочей фигни:

Почти 30% процентный рост выручки каждый год за последние четыре. Сейчас Under Armour растет быстрее Facebook. К этому просто нечего добавить.

Будущее

Сейчас многими предсказывается скорый упадок UA, но я не вижу причин к этому, кроме зависти и разве что проблем слишком быстрого роста (это когда компания не справляется с тем, насколько быстро она растет, не успевает перестроиться). В последнее время все привыкли к тому, что от этого страдают только IT-стартапы, но кому как не Under Armour менять взгляды.

Почему нет других причин?

– Им есть куда расти – компания из Балтимора пока что все же остается в первую очередь брендом для профессиональных спортсменов, хотя большую часть выручки того же Nike приносит обувь и lifestyle. Рынок обуви и женская спортивная одежда способны приносить в разы больше выручки, чем вся, что есть сейчас (Nike уже приносят).

– Компания умеет очень быстро вливаться в новые тенденции и идти в ногу с рынком. Вроде бы все, кроме Nike, упустили всю отрасль фитнес-приложений, но потом бац – балтиморцы купили Endomondo, MapMy Fitness и вместе с ними почти 150 млн. пользователей по 6$ за каждого. Это меньше, чем Аэрофлот с помощью Апостол-медиа тратит на одного нового пользователя Вконтакте. Ладно, на самом деле я не считал, но уверен, что где-то рядом. Одним махом удалось сократить огромный разрыв от лидера.

– Under Armour открыты к новому и технологичны. Это не новость для индустрии – и Adidas и Nike тратят на новые технологии каждый год больше, чем Роснефть просит у государства, но у UA есть Innovation Challenge. Это открытый конкурс, на который каждый может заявиться со своей идеей, а главных критериев два – технологичность и возможность использования в продуктах компании. Победителю – 50000 долларов и возможность работать над своим проектом в Under Armour. Последние два победителя – футболка для ночных пробежек со встроенными светодиодами и магнитная молния, застегивающаяся одной рукой. Судьи – топ-менеджмент компании во главе с Кевином Планком. И если в вольной форме изложить его слова из многочисленных интервью, то «Если ты можешь что-то придумать и реализовать – круто. Если нет – приходи к нам и сделай это вместе с нами». Вроде напыщенный стандартный бред, но этот тот случай, когда в него веришь.

Оценка (производится сравнением чистой прибыли с одной известной государственной корпорацией, считается в «газпромах»):

0,1 «газпрома»