История одного города. Интернет-маркетинг российского баскетбола

Первая мысль, которая посещает при упоминании российского баскетбола любого человека, знакомого с понятием «баскетбол» в целом, это «его никто не смотрит, он не популярен, на него никто не ходит». Давайте условимся, что российский баскетбол – это продукт. Продукт, которому нужно создать больший «хайп» и продать его. И забудем, на некоторое время, все недостатки связанные с самой игрой, ее зрелищностью, гребчихами-ватутиными-кем-то-там-еще. Никогда особо не разбирался в этих удивительно талантливых людях и их должностях.Баскетбол, как и почти любой спорт, это зрелище, услуга, когда тебе, в обмен на твои деньги, дают возможность провести 1-2-3 часа своей жизни чуть более веселым и эмоциональным способом, чем обычно. В этом плане он ничем не отличается от кино, театров, выставок и фестивалей. Для всех вышеперечисленных интернет и в особенности социальные сети стали главное площадкой для рекламы и продвижения продукта. Причем выставки и фестивали в какой-то мере свою аудиторию создали сами. Прокатные компании могут позволить себе рекламировать фильм и по всем другим каналам, но кино прибыльно, а баскетбол нет. И так, после самого занудного и долго вступления года, перейдем к сути, а именно к анализу того, как позиционирует и продвигает себя российский баскетбол в социальных сетях и в интернете в целом.

Сайты

Не будем вдаваться в подробности и разбирать в этом тексте дизайн и функциональность сайтов, но радует уже то, что они есть у всех клубов. Тем не менее, сайты некоторых клубов Единой Лиги ВТБ способны причинять физическую боль пользователям. Я не шучу:

Идем дальше. Вот что выдает Google Webmaster при проверке удобства использования на мобильных устройствах сайта самого богатого и, наверное, популярного баскетбольного клуба страны:

К сожалению, ЦСКА не одинок в этом. Шел 2015 год, доля мобильного трафика семимильными шагами приближается к половине, а НИ У ОДНОГО российского клуба Единой Лиги ВТБ нет работающей да что там, хоть какой-то мобильной версии. Как и у самой лиги. У «Цмоки-Минск», например, она есть и отлично оптимизирована. Я не знаю даже как это комментировать и, возможно, это было бы не так плохо если бы не..

Приложения

Ни у одного клуба нет приложения для ios и android. Есть только у Единой Лиги ВТБ. С учетом предыдущего пункта – российский баскетбол просто отсекает как минимум треть потенциальной аудитории.

Социальные сети

Перейдем к тому, для чего и задумывался этот пост. Пару лет назад я обратился в РФБ с предложением заняться их SMM в целом и продвижением клубов в отдельности. Был даже готов, в третий раз в жизни(!), поработать бесплатно, в ответ на что услышал что-то вроде «мальчик, это глупости, какие социальные сети, нам что 16?». Не то чтобы я держал на них злость до сих пор (на самом деле так и есть), просто стало интересно, как именно ведет себя баскетбольное руководство разных уровней на самой доступной рекламной площадке в условиях тотального дефицита болельщиков на трибунах. Особенно после слов Евгения Богачева о том, что 7000 тысяч человек в группе «УНИКСА» Вконтакте – это много. И так, поехали:

Есть хорошая новость и много плохих. Начнем с хорошей – у всех российских баскетбольных клубов есть аккаунт хотя бы в какой-либо социальной сети:

Перейдем к плохим, то есть, ко всем остальным. Невооруженным взглядом видно, что за «ЦСКА» начинается пропасть. Питерский Зенит мощно начал, но, во многом это объясняется другим питерским Зенитом. Бросается в глаза практически полное (за исключением «Локомотива») отсутствие в «Одноклассниках». Да, это социальная сеть с довольно специфической аудиторией, но она огромна и люди, которых вы привлечете с помощью нее, никогда не начнут болеть за условных «Лейкерс», «Сперс» или «Бостон». 

Напротив, отсутствие в Google+ не несет в себе никакого негатива. Там все идет к закрытию. Намного хуже ужасные показатели в YouTube. Суммарно у всех клубов меньше 9000 подписчиков. Это на площадке, ставшей чуть ли не главной вотчиной NBA. Я понимаю, что европейский баскетбол не так зрелищен, а Единая лига втб – далеко не NBA, но 9000 на всех – это позор. Собственно говоря, еще позорнее выглядят суммарные показатели основных аккаунтов Единой Лиги ВТБ и РФБ. Меньше 5000 на всех на площадке, которая будто создана для спорта. Это уровень, которого вы достигнете за пару месяцев просто снимая как вы завтракаете.

Instagram – еще одна социальная сеть, будто созданная для спортивных организаций. Фотография, подпись, геотег.  Ничего лишнего, никакого информационного шума. Публикуйте хоть фотографии с тренировок, хоть жизнь баскетболистов, хоть моменты матчей. Главное – сочнее и ближе к самим игрокам, создавая иллюзию вовлеченности у аудитории. Тем не менее – результат в таблице и он все также печален. Меньше пяти тысячи подписчиков в среднем на клуб – это меньше, чем у автобуса Москва-Махачкала, который тоже есть в Instagram, и который популярнее большинства баскетбольных клубов.

Следующий подпункт касался рекламы в социальных сетях и он должен был быть намного обширнее. К сожалению, российский баскетбол не оставляет мне шанса, ведь он принципиально не рекламируется в социальных сетях. Попробуем разобраться, что же он теряет. Преимущества рекламы в социальных сетях (здесь и далее будем брать в расчет Вконтакте, чтобы не осложнять и не увеличивать объем текста) можно условно и грубо разделить на две части – цена и таргетинг (таргетинг или таргет - рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей). Начнем с цены, если говорить о рекламы в других публичных сообществах, то цена контакта с аудиторией начинается с 0,5 копеек (цена контакта с аудиторией – сумма, которую нужно заплатить за каждого человека, который увидит объявление). Меньше одной копейки для организаций, имеющих миллионные бюджеты и тратящих их на что угодно, только не на привлечение и расширение аудитории. Вторая половина преимуществ, а именно таргетинг, заключается в точечности, с которой можно направлять рекламу. Каждый раз, когда вы сидите в социальной сети и видите рекламу, вы не задумываетесь об этом, но рекламодатель может не просто показать объявление людям определенного возраста, пола, интересов, местоположения или подписок. Рекламное объявление можно настраивать по комментариям и постам, которые вы оставляете в самой социальной сети или по вашим поисковым запросам через рекламную сеть Яндекса. То есть, грубо говоря, любой баскетбольный клуб, скажем из Нижнего Новгорода, может показать рекламу человеку, который ищет, чем бы ему заняться в Нижнем Новгороде в день матча. Казалось бы, зачем это баскетбольным клубам, правда?

Наконец, обратим внимание на ведение этих аккаунтов. Даже если вы уже нашли (не тот случай) и привлекли (не тот случай) свою аудиторию, нельзя просто постить новости с сайта клуба и расчитывать, то и так сойдет. Подписчиков нужно провоцировать, не в традиционном смысле этого слова, а на действия. Для каждой аудитории и площадки это может быть разный стиль общения и способ подачи информации. Давайте, начнем с вовлеченности аудитории, которую высчитаем по формуле:

Где суммарное количество всех действий пользователей (лайки, комментарии, репосты) разделенное на произведение из участников и кол-во дней, за которые ведем подсчет. Получим следующий график:

Для более полной картины – показатели фанатского сообщества про NBA и паблика «Образовач». Почему «Образовач»? Потому что продвигать науку в социальных сетях сложнее, чем спорт. Тем не менее кому-то (пускай и одним из лучших людей в своем деле) это удается. Также, нужно принимать во внимание, что чем больше аудитория сообщества – тем меньше показатель вовлеченности, так как подписчики «распыляются» и удерживать их внимание становится сложнее. У NBA World – больше 20000 подписчиков, у Образовача – больше 200000. Десятикратное отставание среднего показателя клубов Единой Лиги ВТБ от фанатского паблика, который ведут люди без бюджета уже говорит больше, чем смогу я. Если рассматривать конкретнее, то:

– сопровождать каждый пост ссылкой на сайт (в некоторых случаях – чужой, привет «Уникс») – большая глупость для сообщества любого клуба. Цель ведения страницы – привлечение и увеличение лояльности людей, а не поток трафика на сайт. А излишнее количество ссылок раздражает аудиторию. Тем не менее, этим занимается почти каждый клуб.

– ведение аккаунта сухим, формальным языком не выдает ничего, кроме глупости. Это не новостная лента вашего сайта и не пресс-релиз. Нужно быть на более короткой ноге с подписчиками. Для примера, апофеоз унылости от БК «Химки»:

И две, почти идеальные, публикации от Sports.ru и Образовач:

Если попытаться резюмировать все вышесказанное, то никакой работы по увеличению популярности в социальных сетях не ведут ни Единая Лига ВТБ, ни РФБ, ни клубы. То, что есть – это уровень 2012 года, не больше. Есть московский ЦСКА и петербургский Зенит, но даже их результаты с учетом бюджетов, возможностей и бренда не впечатляют. Люди, сетующие на непопулярность баскетбола, не могут не хотят выйти из своей зоны комфорта и использовать возможности, которые дают им время и технологии для того, чтобы выйти из стагнации.