Супергерои. Майкл Джордан
Sports.ru запускает спецпроект «Супергерои» – о знаменитых спортсменах, которые выиграли все, но не устали побеждать и стали лучшими там, куда ушли после спорта.
Легенда Джордана-баскетболиста началась с победного броска в финальном матче NCAA с Джорджтауном. Легенда Джордана-бизнесмена восходит ко встрече с представителями Nike, которая состоялась в сентябре 1985 года.
Тогда в Портленд не особенно разбирающийся в тонкостях маркетинга юноша прибыл не только в компании агента Дэвида Фалька, но и родителей. Со скучающим видом Джордан посмотрел подготовленный видеоролик с нарезкой лучших моментов в собственном исполнении, выслушал бесконечные комплименты, изучил предложенные эскизы кроссовок и формы, а затем с таким же непроницаемым лицом поставил подпись под абсолютно рекордным на тот момент контрактом – 2,5 миллиона долларов на пять лет (самым большим соглашением тогда обладал Карим Абдул-Джаббар, и оно составляло 100 тысяч в год).
На обратном пути удивленный Фальк спросил:
– Но ты ведь даже не улыбнулся, не показал, что это тебе сколько-нибудь интересно?!
– Я держался, как подобает настоящему бизнесмену.
***
Уже в первый год сотрудничество с юной звездой баскетбола принесло Nike прибыль в 153 миллиона долларов. И очень скоро стало понятно, что революционны не финансовые условия соглашения, а сама концепция – Дэвид Фальк убедил Nike создать дочерний брэнд Air Jordan и вложить все средства в раскрутку фронтмена, привлекательного для всех слоев населения.
Сейчас это шаг кажется вполне естественным. Но в 85-м у обеих сторон преобладали опасения. Представители Nike могли лишь угадывать в Джордане будущую звезду, для него же Nike были абсолютным аутсайдером на рынке – он сам всегда предпочитал Adidas, а в колледже играл в Converse. Он даже на ту самую встречу ехать особенно не хотел – заставили родители.
Были и другие объективные сложности. Рекламный рынок перед появлением Джордана в лиге приносил даже звездам небольшие доходы. Мешали два основных фактора: во-первых, командный характер игры, где только-только начали появляться по-настоящему раскрученные имена, во-вторых, расовые барьеры – существовал стереотип, что темнокожим игрокам симпатизирует лишь темнокожее население, которое никогда не отличалось высокой платежеспособностью. Фальк прежде всего стремился выйти за существующие рамки и создать образ спортсмена, интересного всем и при этом позиционируемого в стороне от команды, фактически как теннисист. Так что самое первое предложение о рекламном сотрудничестве – Джордану предлагалось стать лицом продукта Beanie Weanie (фасоль с сосисками), популярного у черной бедноты – было сразу же отвергнуто. Джордан-бизнесмен ставил не менее высокие цели, чем Джордан-баскетболист.
***
«Я промазал более 9 тысячи бросков. Проиграл почти 300 матчей. 26 раз, когда мне доверили решающий бросок, я промахивался. Я снова и снова терпел неудачу… и именно поэтому вышел победителем».
Джордан спал меньше остальных, тренировался больше, обладал уникальными физическими данными, феноменальным прыжком, прошел лучшую школу баскетбола, славился игровым интеллектом. Но определяющей его чертой оставалось никогда не угасающее внутри пламя, жаждущее новых и новых побед, никогда не мирящееся с поражениями и находящее новые возможности для реванша.
Его карьеру сделали великие победы, но лучше всего она характеризуется в показательных мелочах:
«Бросок» – классический момент для Джордана, попадание через Крэйга Ило, подарившее победу в 5-м матче серии с «Кливлендом». Все, что случилось в те драматичные секунды, было прокручено не раз. Но самое важное осталось за кадром.
У «Броска» была и предыстория, и эпилог.
В 4-м матче той же серии Джордан набрал 50 очков, но в итоге подвел команду – в концовке основного времени он смазал три штрафных, что дало «Кэвс» возможность сравнять счет и выиграть овертайм. Даг Коллинз тогда признал, что «Майкл – просто человек», а сам антигерой, по свидетельству друзей, вечером сидел, уставившись в экран не работающего телевизора и прокручивая в голове неудачную концовку.
За «самый ужасный момент в карьере» болельщикам «Кэвз» пришлось не только заплатить горечью болезненного поражения, но и услышать в свой адрес самые насыщенные эпитеты. После попадания, когда вся арена притихла, бушующий Джордан продолжал прыгать по площадке и орать «Валите домой!»
***
Сама мысль о возможности поражения была невыносима. Никакие оправдания не принимались. Если Джордан и проигрывал, то все его существо требовало немедленного реванша.
«Гриппозная игра», защита против Шарунаса Марчюлениса, месть Клайду Дрекслеру и многое-многое другое еще можно свести к гиперсостязательности, естественному состоянию спортсмена. Но эта патологическая жадность до побед простиралась за рамки паркета: Джордан чуть не сломал дверь в номер Чака Дэйли, требуя, чтобы тот позволил ему отыграться за поражение в гольф, за один день умудрился задолжать полтора миллиона долларов, подкупил носильщика, когда заключил пари о том, чей чемодан первым выедет на ленту в аэропорту, проводил ночи за игрой в карты или на бильярде.
Именно поэтому описание «Его Воздушества» зачастую плохо соотносилось с безобидной игрой. «Он как бы хочет вырезать вам сердце, а потом преподнести его вам», – говорил Дуг Коллинз. «Он – Ганнибал Лектор», – писал Боб Райан. «Он – хищник», – подтверждал Люк Лонгли.
***
Та же жажда быть первым, стремление зарабатывать из чисто спортивного интереса отличали Джордана-бизнесмена.
Летом 96-го произошла еще одна встреча. Джордан и Фальк приступили к обсуждению нового контракта с владельцем «Буллс» Джерри Рейнсдорфом. Собственно, никаких особенных переговоров и не было – был ужин в честь игрока, где вспоминали славные моменты его карьеры, и был ультиматум: Рейнсдорфу давался один шанс удивить – если его предложение Джордану не нравилось, то он не имел бы даже шанса его скорректировать, зубастая пара угрожала переходом в «Никс».
Итогом беседы стали самые большие контракты в истории баскетбола – 30 и 33 миллиона. У Рейнсдорфа не было фактически никаких рычагов давления: по статистике одно возвращение Джордана в баскетбол выразилось в 30-процентном увеличении аудитории, стоимость «Чикаго» за годы его выступления выросла с 12 до 250 миллионов. Лидер «Буллс» не только выбил себе невиданные деньги, но и влиял на управление – например, именно благодаря его усилиям сохранил работу (и получил надбавку) Фил Джексон.
При этом даже колоссальные цифры последних двух лет в «Чикаго» не исправили общего положения: революция цен, начавшаяся в НБА в середине 80-х и дошедшая до кульминации в конце 90-х, помогла ему лишь на закате профессионального пути – за всю карьеру Джордан получил 93 миллиона, гораздо меньше, чем любая из современных звезд.
Вот только именно Джордан стал первым миллиардером среди игроков НБА и те же 90 миллионов заработал за один 2013-й год.
***
С момента подписания первого контракта с Nike финансовая экспансия Джордана была быстрой и агрессивной настолько, что кое-где начали даже выходить статьи о его удивительной жадности.
Началось все с легендарной модели Air Jordan I – они появились в 1985-м и сразу же оказались под запретом лиги. Дэвид Стерн был против того, чтобы Джордан выходил на площадку в кроссовках красно-черных цветов, раз его партнеры выступают в белой обуви, и штрафовал звезду на пять тысяч долларов за матч. Хотя изначально Майкл сам был против обуви «дьявольского цвета», поборы его не остановили. К концу 82-матчевого сезона штрафов набралось на 410 тысяч долларов (зарплата Джордана составляла 630 тысяч) – только Nike предпочли покрыть эту сумму, лишь порадовавшись дополнительной шумихе. Запрет послужил основой для знаменитой рекламы и вывел продажи на немыслимый до того уровень.
Подобных противоречивых ситуаций набралось немало.
В начале 90-х Gatorade, принадлежащий Pepsi, увел Джордана у Coca-Cola, предложив ему контракт в полтора миллиона и перспективу стать лицом компании.
На Олимпиаде Джордан частенько фигурировал с американским флагом, наброшенным на плечи. Все потому, что форму для Dream Team производил Reebok.
В 97-м, несмотря на усталость и тяжелый переезд, Джордану пришлось доигрывать бессмысленные матчи товарищеского турнира McDonald’s – он был связан с рестораном фаст-фуда контрактными обязательствами.
Мечта Фалька как-то вполне заметно обгоняла жизнь. Джордан связывал свои имя, лицо, брэнд с самыми разными вещами – в разное время он рекламировал едва ли не все, от машин и одеколона до трусов и хлопьев – и опроверг один из главных стереотипов делового мира. Проведенное исследование показало, что слишком частое использование его в рекламе нисколько не уменьшает доверия к его образу и к продвигаемым им товарам.
Джордан превратился в баскетбольного Иисуса – идеального спортсмена, пленяющего грацией, атлетизмом, победами и поглощающей страстью, и идеального человека, очаровательного искренней улыбкой, шармом, харизматичностью. Все те небаскетбольные черты, которые разглядел в нем агент, помогали создать образ, одинаково привлекательный для всех: белых и черных, богатых и бедных, американцев и всех остальных. Практически официально это было закреплено в серии рекламных роликов Gatorade «Хочу быть как Майкл» и в «Космическом джеме» (первом фильме, в котором профессиональный спортсмен играл бы главную роль), где Джордан из звезды баскетбола превратился в супергероя, а его брэнд даже отделился от игры, став вполне самостоятельным. В каком-то смысле это даже перешло границы разумного: на полном серьезе обсуждается парадоксальная проблема – «Джордан сделал Nike, или Nike сделал Джордана».
«Джордан не черный, – утверждал владелец «Буллс» Джерри Рейнсдорф. – У него нет никакого цвета».
***
Время показало, что с годами этот образ нисколько не потускнел. Заработанные в 2013-м 90 миллионов идут из всех тех же активов:
Примерно 60 миллионов Джордану приносит Jordan Brand. Когда-то известная под именем Air Jordan компания доминирует среди баскетбольной обуви, занимая 60 процентов рынка.
Еще 20 – продолжающееся сотрудничество с Gatorade, Upper Deck и Hanes.
Еще ему принадлежат автосалон Nissan в Дарэме, фитнесс-центр, основанная в 97-м сеть ресторанов Michael Jordan’s Steakhouse и мотоциклетная команда AMA Pro Road Racing.
А с 2006-го Джордан вернулся и в баскетбольный бизнес – в настоящее время ему принадлежит 85 процентов акций «Шарлотт».
Его способности менеджера постоянно подвергаются критике: Джордан выбирает не тех игроков на драфте, принимает сомнительные с точки зрения управления решения, его команда выдала худший процент побед и поражений в истории в сезоне-11/12. Вот только основные задачи (неспортивные) он решает весьма успешно: «Хорнетс», безусловно, являются бизнес-активом – доставшиеся Джордану за бесценок (175 миллионов) сейчас выросли в цене как минимум в три раза.
И не без участия самого босса «Шарлотт».
На финансовое положение клубов НБА радикально повлиял локаут 2011-го года и новое коллективное соглашение, урезавшее запросы игроков и перераспределившее прибыли между командами больших и малых рынков. Юные звезды НБА были шокированы жесткой линией кумира: он возглавил группу радикально настроенных владельцев, которые настаивали на урезании доли баскетбольных доходов для игроков.
Когда-то во время переговоров о новом коллективном соглашении в 98-м, Джордан-игрок был столь же настойчив и кричал на хозяина «Вашингтона» Эйба Поллина: «Если ты не можешь сделать клуб прибыльным, продай его».
Джордан всегда держался, как подобает настоящему бизнесмену.
Фото: Fotobank/Getty Images/Fernando Medina/NBAE, Jerry Wachter/Sports Illustrated, Barry Brecheisen/WireImage, Streeter Lecka; nike.com