Как мёд и кетчуп помогли «Реал Сосьедаду» заполнить стадион

Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).

Меня зовут Сергей, мне 35 лет. И с понедельника, 23.10.2023 я являюсь студентом совместного курса Европейского университета и клуба «Реал» (Мадрид) по направлению «спортивный менеджмент».

И недавно у нас была лекция с интересным профессором, который работает в секторе спонсорства. Вот уже 14 лет при его непосредственном участии длится сотрудничество «Реал Сосьедада» с итальянским страховщиком «Реале». Причем дело здесь не только и не столько в созвучности названий. Итальянцы (являются лидером рынка в своей стране) хотели начать работать в Испании. И согласно их исследованиям сделать это через север и страну Басков было проще.

В чем вообще заключается спонсорство клуба. Купить место на майке или название стадиона - лишь начало пути. Вот мы заплатили за нашу наклейку на форме, что же дальше? А дальше мы начинаем делать активации (количество и их размах предусмотрен заранее). И на это все нужны деньги, но от этого как раз и бОльший выхлоп. Причем бюджет на активации обычно в несколько раз больше платы за само размещение логотипа на футболке (соотношение от 2 до 6 к 1). То есть если за рекламу напрямую мы заплатили 100 рублей, то на активации закладываем еще 200-600.

И далеко не все рвутся заполучить лицевую сторону формы, некоторые сознательно покупают место на рукаве, так и заметность не особо ниже (есть соответствующие исследования) и бюджета на остальное остается ощутимо больше.

Возвращаемся к нашим «Реалам». Место купили, пора делать активации. В компании заметили, что зимой посещаемость стадиона ощутимо падает (примерно на 15 процентов) и подумали, как это можно обыграть и создать некоторую связь с болельщиками, они же самые вероятные будущие клиенты данного страховщика.

Идея вроде бы и простая как день, но обыграли маркетологи все очень красиво. И бюджет вышел относительно небольшой. Позднее этот мёд раздавали перед играми болельщикам в красивых упаковочках. И посещаемость действительно немного, но подросла.

Прошло пара лет, контракт партнеры обновили и пришло время для новой большой кампании. Назвать ее решили «Голод до голов».

Мысль простая дальше некуда, если клуб дома забивает 3 гола и побеждает, на следующей игре за счет спонсора всем желающим выдают по хот-догу. Что отчасти создает настроение на арене и возле нее и стимулирует ту же посещаемость. Неверно считать, что незаполненный стадион никак не вредит спонсору, еще как вредит. Никто не хочет, чтобы его имя ассоциировалось с полупустой ареной и унылой картинкой.

А главную фишку страховщик подготовил в конце сезона. Суть в том, что хот-дог в массовом понимании слишком плотно ассоциируется с кетчупом, а красный - цвет главного соперника, «Атлетика». Поэтому компания вложилась в создание особого синего кетчупа.

А самая главная фишка данных акций, даже не атмосфера на арене и некоторая связь с болельщиками. Самый смак, что про такие акции активно пишут СМИ, от спортивных и профильных до развлекательных. А это что? Это опять же бесплатная и очень забавная реклама компании.

В продолжении сотрудничество сейчас итальянцы выкупили нейминг стадиона «Реал «Сосьедад».