Топ-клубы едут на гастроли – в США, Азию и Австралию. Как все устроено и почему это бесит тренеров?
Клопп мечтает о подготовке к сезону в Австрии.
Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.
Июль – время, когда у команд из топовых лиг начинаются мировые турне. Предсезонные путешествия по Азии, Австралии и Северной Америке уже привычное дело. Но когда все началось? Как к таким предсезонкам относятся тренеры? Для чего клубы летают так далеко и сколько зарабатывают?
У футбольных туров богатая история: британцы гоняли еще на кораблях, Пеле собирал стадионы в Европе, коммерческие предсезонки сложились на стыке 90-х и 2000-х
Британские клубы ездили в летние турне еще с конца XIX века. Тогда речь шла не о заработке, команды выполняли скорее миссионерскую функцию – распространяли популярную в Британии игру по всему миру. Так лондонский «Коринтиан» еще в 1897-м отправился в Южную Африку, а затем исколесил весь мир. Тур команды по Бразилии так впечатлил местных, что в 1910-м в Сан-Паулу появился «Коринтианс», который в итоге стал гораздо успешнее английского оригинала.
Годом ранее, в 1909-м, в Чили появился свой «Эвертон»: назвали в честь ливерпульской команды, которая гастролировала тогда по Южной Америке.
Проехать тур в то время – гораздо более сложная задача, чем сегодня. В 1909-м «Эвертон» провел два месяца на корабле: поездка включала остановки на Мадейре, в Лиссабоне, Кабо-Верде, Байе и Рио-де-Жанейро, а тренироваться порой приходилось прямо на палубе.
А поездка шотландского «Рэйт Роверс» на Канарские острова едва не закончилась трагедией: в 1923-м их корабль потерпел крушение. К счастью, игроков спасли местные рыбаки, а команда даже продолжила путешествие и выиграла на островах все запланированные матчи. Правда, в следующем году «Роверс» решили не испытывать судьбу и отказались от летнего тура.
На стыке 50-х и 60-х обратный пример: «Сантос» с Пеле ездил с гастролями по всему миру и зарабатывал на бразильской легенде. Это была не совсем предсезонка, часто клуб совмещал такие матчи с официальными турнирами. Но европейские болельщики относились к этим товарнякам так же, как сейчас в США к «Реалу» и «Барсе». Матч «Сантоса» в Риме собрал 88 тысяч зрителей, в Барселоне – 85 тысяч, в Гамбурге – 72 тысячи, а на реванш с «Интером» в 1961-м на «Сан-Сиро» билеты купили 110 тысяч.
Для понимания уровня того бразильского футбола: в 1959-м «Интер» влетел «Сантосу» 1:7, «Барса» получила 1:5 на «Камп Ноу».
Чем профессиональнее становился футбол, тем меньше европейские клубы горели желанием проводить предсезонку в изнурительных путешествиях. Если команды тогда и ездили далеко, точно не ради денег.
Летом 1963-го «Вест Хэм» отправился в Нью-Йорк международный предсезонный турнир. Тренер лондонцев Рон Гринвуд рассказывал, что это принесло команде большую пользу: «Игрокам потребовалось бы два-три года, чтобы получить опыт, который они приобрели в Америке. Мы столкнулись с техническими навыками бразильцев, быстрым умом итальянцев, контролем мяча от немцев и поляков. Каждая игра была уроком».
Помимо опыта команды рассматривали зарубежные туры как возможность спокойной работы вдали от внимания журналистов. Например, летом 1970 года «Челси» поехал в Венесуэлу и на Барбадос, сыграли там с командами из Бразилии и Португалии. А «Вест Бром» в 1978-м съездил в Китай, но эти гастроли позиционировали как тур дружбы, ничего более.
В основном к сезону команды готовились в Европе, там же проходили предсезонные турниры. Все изменилось на стыке 90-х и нулевых, когда футбол окончательно коммерциализировался и вышел на глобальный уровень.
«Поначалу АПЛ гораздо больше ориентировалась на внутреннюю аудиторию, в течение многих лет даже отдавая права на международное вещание бесплатно. Со временем это изменилось», – вспоминал эксперт по футбольным финансам Киран Магуайр.
В нулевые европейские топы окончательно осознали себя не локальными клубами, а большими брендами, которые интересны миллионам фанатов по всему миру – а значит, и глобальным спонсорам.
Сейчас АПЛ и Ла Лига зарабатывают на международных ТВ-правах больше, чем на внутренних. Большая часть крупных клубов принадлежит неевропейским владельцам и финансируется глобальными спонсорами. Доля подписчиков в соцсетях у таких клубов высока из Азии, Африки и Америки.
Все эти факторы клубы и лиги не могут игнорировать. Поэтому процент предсезонок вне Европы только растет.
Тренеры не любят дальние поездки, но это уже часть футбольного бизнеса. Сдались даже Фергюсон и Венгер
Дольше всех веяниям времени сопротивлялся Арсен Венгер. Когда другие клубы уже покоряли США и Юго-Восточную Азию, тренер «Арсенала» привозил команду на привычную базу в Австрии, которую оценил еще перед сезоном-1997/98. Впрочем, финансовое давление из-за переезда на новый стадион все же заставило Венгера пойти на компромисс.
«Он всегда настаивал, что коммерческий аспект не должен влиять на его подготовку к сезону, – рассказывал в интервью The Athletic Гэри Хобсон, организатор предсезонок для английских клубов. – Поэтому мы тогда ехали в Австрию, а на обратном пути заезжали подзаработать на пару матчей в Германию. И в конце предсезонки проводили еще одну игру в Испании. По мере роста коммерческого давления подготовка «Арсенала» удалялась от Европы. Я бы не сказал, что Арсен потерял контроль, но если бы он не пошел на компромисс, клубу пришлось бы занимать деньги, чтобы оплачивать затраты на стадион».
Перед последним сезоном Венгера (2017/18) «Арсенал» налетал летом больше всех в АПЛ: проводили матчи в Сиднее, Шанхае и Пекине. Именно этим Венгер объяснял неудачный старт: «Раньше мы побеждали в первых играх, когда не путешествовали так далеко. Но сейчас мы должны гастролировать, как и все остальные. Это часть современной игры, мы приспосабливаемся. Только небольшие клубы могут позволить себе роскошь готовиться к сезону дома».
Алекс Фергюсон тоже не любил дальние предсезонки, хотя и понимал, что «Манчестер Юнайтед» с его огромной мировой фан-базой никуда от этого не деться. В 2013-м в клубе сильно удивились, что шотландец не выразил ни единого возражения по поводу сложного маршрута с остановками в Таиланде, Австралии, Японии и Гонконге. Вскоре все стало понятно: сэр Алекс уже запланировал уход на пенсию, поэтому знал, что везти команду в Азию ему не придется.
А вот Луи ван Гал в 2014-м жаловался на американский вояж «МЮ»: «Нам приходится преодолевать очень большие расстояния. Частые перелеты вредят работе организма. США – не самое позитивное место для подготовки к сезону, но тур был запланирован заранее. Придется адаптироваться к таким условиям».
Современные тренеры тоже не в восторге от таких предсезонок, так как со спортивной точки зрения они идут скорее во вред. Жаркий и влажный климат, смена часовых поясов, а иногда проблемы с логистикой и качеством полей – все это не то, чего хочется тренерам при подготовке к сезону.
«Это не мое любимое занятие, – честно ответил Юрген Клопп журналисту BBC. – Прежде всего я тренер, и если бы мы могли проводить две недели в Австрии и тренироваться там два раза в день, было бы лучше. Но мы знаем, как много у нас болельщиков Азии, и быть рядом с ними – это замечательно».
Исполнительный директор «Ливерпуля» Билли Хоган добавляет: «Азия – наш самый крупный регион по размеру фан-базы. Треть нашей глобальной поддержки здесь, и мы чувствуем, что в Азии у нас огромные возможности».
По данным самой АПЛ, половина фанатов лиги и четверть телевизионной аудитории приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион. Тренеры могут раздражаться сколько угодно – для них эта битва уже проиграна.
Топ-клубы просят по несколько миллионов за игру, за предсезонку можно заработать 15-20 млн. Но матчи – не главное
Итак, ради чего клубы мучают тренеров дальними перелетами? The Athletic в 2022-м писал, что клубы уровня «МЮ» и «Реала» запрашивают более 2 миллионов фунтов за игру. За год цены могли подрасти. Например, этим летом никто их топов не поехал в Китай. По данным гонконгской газеты South China Morning Post, их спугнули как раз запросы европейских топов: «МЮ» и «Ливерпуль» попросили по 5 млн долларов (около 4 млн фунтов).
«Сумма выросла очень прилично с тех пор, как мы в последний раз приглашали сюда «Ман Сити» четыре года назад, – жалуется Кен Нг Кин, президент гонконгского чемпиона «Китчи». – Мы сделали несколько запросов после того, как правительство отменило меры социального дистанцирования и, честно говоря, испугались названного ценника. Мы даже в прошлый раз не смогли выйти на безубыточность, а теперь это было бы совсем рискованно».
Этим летом конкуренцию у Китая выиграли США, Австралия и другие азиатские страны. Правда, на Ближний Восток в июле никто ехать не решился, но команды наверняка наверстают зимой. Особенно те, что связаны с арабскими инвестициями.
«Клубы не зарабатывают огромные суммы непосредственно на предсезонных играх. Максимум несколько миллионов за матч, – объясняет редактор SportBusiness Кевин Маккаллах. – Но есть более крупная игра. Речь о создании бренда и вовлечении фанатов на рынке, который будет приносить гораздо больше в долгосрочной перспективе от телевизионных и спонсорских сделок с азиатскими компаниями. Вот где реальные деньги».
Прошлым летом «Ливерпуль» подписал в Сингапуре новый 4-летний контракт на 200 млн фунтов с титульным спонсором Standard Chartered. Этот банк только базируется в Лондоне, но у него нет отделений в Великобритании. Его основной бизнес сосредоточен как раз в Сингапуре и Гонконге.
Вот и сейчас «Ливерпуль» после двух матчей в Германии отправится в Сингапур, где сначала разыграет с «Лестером» кубок Standard Chartered, а через три дня побьется с «Баварией» уже за трофей от Audi и того же Standard Chartered. Также англичане запланировали в Сингапуре открытую тренировку и ряд культурных мероприятий.
Помимо повышения авторитета и узнаваемости клубы могут предложить спонсорам ценные данные о болельщиках. База «МЮ», например, насчитывает 50 млн записей, а в соцсетях у команды совокупно больше 200 млн подписчиков. Крупные клубы располагают информацией о потребительском поведении миллионов человек – и такие поездки вносят важный вклад во взаимодействие с ними.
Все это касается только глобальных футбольных брендов. Команды поменьше обычно проводят классические сборы в Европе. Например, все команды Бундеслиги, за исключением «Баварии» и дортмундской «Боруссии», спокойно готовятся к новому сезону в Германии, Италии и в основном в Австрии (как мечтал Клопп).
Но есть исключение – АПЛ уже настолько узнаваемый продукт, что в мире готовы покупать билеты на любой клуб из этой суперлиги. «Вест Хэм» этим летом поедет в тур по Австралии, «Кристал Пэлас» – в США. В конце июля на Восточном побережье Америки запланирована Летняя серия, где компанию «Челси» составят «Астон Вилла», «Брентфорд», «Брайтон», «Фулхэм» и «Ньюкасл». Турнир на своих платформах покажет NBC и другие международные вещатели АПЛ.
Этот турнир организовывает сама лига. С 2003-го каждые два сезона АПЛ проводила выставочное соревнование в Азии. Последний прошел в 2019-м в Китае, затем пандемия, а в этом году англичане переключились на США.
Ла Лига старается не отставать, логично делают ставку на испаноязычную аудиторию. В августе испанцы организовывают турнир в Сан-Франциско и Мексике с участием «Атлетико», «Севильи», «Бетиса» и «Реал Сосьедада». Матчи на своих платформах покажут ESPN и Sky – партнеры Ла Лиги в США и Мексике соответственно.
Крупные предсезонные турниры выгодно всем: лиги экспортируют бренд, клубы вместо не всегда надежных отдельных промоутеров получают серию матчей с хорошей организаций, прямыми трансляциями и понятным призовым фондом, а зрители наслаждается зрелищем со спортивной составляющей.
С 2013-го главным таким турниром был Международный кубок чемпионов (ICC), который собирал на полях США и Азии прообраз Суперлиги. В 2014-м матч «Юнайтед» и «Реала» посетили 109 318 зрителей. Турнир продавал билеты даже на тренировки и пользовался телевизионным спросом в десятках стран. В 2017-м выручка ICC составила 100 млн евро, а в 2019-м – уже 130.
Разумеется, хорошо перепадало и клубам. Топы первого эшелона получали по 4 млн евро за матч, а их было три (то есть 12 млн евро). Отдельно оплачивались суперматчи вроде класико. В пандемийном 2020-м «Реал» и «Барса» должны были сыграть в Лас-Вегасе. AS подсчитала, что из-за отмены игры клубы потеряли по 15 млн евро. То есть в теории испанские гранды могли заработать 23 млн евро.
Бывший глава глобального партнерства «Барселоны» Джули Надаль в интервью The Athletic подтверждал значимость ICC: «За один хороший летний тур, скажем, 10-дневный, можно было заработать столько же, сколько с одним глобальным спонсором за сезон. Но это не для всех, а для «Барсы» в хорошие дни.
Этот турнир снова сделал США привлекательным для клубов. Мы хорошо зарабатывали в Азии, но ушли от местных промоутеров, выбрав успешно организованный турнир».
После пандемии ICC так и не вернулся, но в конце июля США все же примет другой представительный турнир – Тур чемпионов. В нескольких штатах друг против друга сыграют «Реал», «Барселона», «Ювентус», «Милан», «Арсенал» и «МЮ». Выездное класико на этот раз повезло заполучить Арлингтону – седьмому по населению городу Техаса.
У «Ман Юнайтед» вообще запланирован максимально насыщенный тур: сначала Норвегия (куда клуб часто ездил еще при Фергюсоне), а дальше куча перелетов, которыми сэр Алекс вряд ли был бы доволен.
12 июля – «Лидс» (Осло)
19 июля – «Лион» (Эдинбург)
22 июля – «Арсенал» (Нью-Йорк)
25 июля – «Рексхэм» (Сан-Диего)
26 июля – «Реал» (Хьюстон)
30 июля – «Боруссия» (Лас-Вегас)
5 августа – «Ланс» (Манчестер)
6 августа – «Атлетик» (Дублин)
Обратили внимание на «Рексхэм» Райана Рейнольдса? Клуб, который только недавно поднялся в четвертый дивизион, сыграет этим летом еще и с «Челси». Вот она, сила маркетинга в современном футболе.
Перед сезоном-2023/24 в Европе остаются семь команд АПЛ, но только «Вулверхэмптон» и поднявшиеся из Чемпионшипа «Шеффилд Юнайтед» с «Лутоном» не выедут за пределы Англии. «Вулвз» планировали в очередной раз поехать в Азию, где клуб уже достаточно популярен. Однако из-за проблем с организатором, который не выполнил обязательств, команда отказалась от тура по Южной Корее.
Вот почему теперь клубы любят предсезонные турниры.
Индийская Премьер-лига – лучшая в мире (на уровне АПЛ). Спокойно, речь про крикет
Подписывайтесь на телеграм-канал «Сирены», чтобы знать главное из мира спортивной рекламы
Фото: Gettyimages.ru/Ron Jenkins, Chris Trotman, Lintao Zhang, Harry How, Robertus Pudyanto, Leon Halip, Stanley Chou