Чемпионский маркетинг
Как заработать на замене Эдина Джеко и придать остроты ощущениям при заключении деловых соглашений? Сколько абонементов будет продано в следующем сезоне и почему реальное количество зрителей на «Фольксваген-Арене» ближе к концу чемпионата превышало официальную вместимость стадиона? Директор департамента маркетинга «Вольфсбурга» Клаус Драх рассказал об этом на своей лекции для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» Государственного университета управления.
Прежде чем возглавить департамент маркетинга «Вольфсбурга», Клаус Драх на протяжении шести лет занимал аналогичную должность в «Майнце», который балансировал между первой и второй бундеслигой, а еще раньше окончил Кельнский спортивный университет крупнейшее учебное заведение спортивной индустрии в мире, в котором ежегодно учится более шести тысяч студентов. «Сразу после университета я стал работать директором по маркетингу «Майнца». Вы ведь знаете такой клуб? Так вот тогда мы три года провели во второй лиге и еще три года в первой, то есть оказывались в абсолютно разных ситуациях, так что полученный в «Майнце» опыт очень полезен», вспоминает Драх.
«Еще год назад «Вольфсбург» считался серой мышкой»
«Еще год назад «Вольфсбург» считался серой мышкой. Если бы мы проводили опрос на тему, какая команда лишняя в бундеслиге, то на протяжении пяти лет подряд первое место с уверенностью занимал бы именно наш клуб», говорит он. Действительно, перед тем, как началось нечто, что вполне можно назвать новой эрой в более чем 60-летней истории «Вольфсбурга», клуб из одноименного города в Нижней Саксонии на протяжении двух лет подряд занимал 15-е место в чемпионате, лишь чудом уберегаясь от вылета во вторую лигу. Теперь, конечно же, все изменилось.
«Лучший маркетинговый ход стать чемпионом Германии, говорит Клаус. Но если отбросить в сторону шутки, то станет понятно, что без сопутствующих акций не может обойтись ни один клуб».
В плане маркетинга «Вольфсбург» ведет работу сразу по нескольким направлениям. Во-первых, это промо-акции, размещение на стадионе, а также интернет. Говоря об интернете, Драх набирает в строке браузера адрес официального сайта клуба, на стартовой странице которого красуется изображение главного на данный момент трофея, завоеванного «волками». «По-моему, неплохая салатница», обращается он к аудитории. «А что вручают победителю чемпионата в России?». Кроме того, клуб активно практикует использование технологии TV-Walls во время трансляций домашних матчей то есть не просто показывают зрителю яркую картинку, но и зарабатывают на этом деньги. Суть TV-Walls заключается в графической презентации того или иного события, происходящего во время матча. Допустим, тренер решил заменить главное открытие этого сезона форварда Эдина Джеко. Информация, предоставляемая при этом телезрителю, не ограничивается указанием фамилий игроков в нижней части экрана зритель видит анимационный ролик с фразой вроде «Kicker представляет замену» или «Эта замена была представлена Bild» в зависимости от выбранного формата. Понятно, что на месте названия немецких изданий может быть абсолютно любой бренд, а вообще эта технология уже давно нашла широкое применение в заокеанских лигах.
«Лучший маркетинговый ход стать чемпионом Германии»
А вот такого понятия как семейный сектор на стадионе в «Вольфсбурге» не существует. В начале сезона билеты на домашнюю арену редко продавались полностью. Но благодаря усилиям маркетологов и спортивным результатам на последних 7-8 матчах сезона стадион удавалось заполнить целиком. К слову, на матчах бундеслиги часть сидячих мест превращается в стоячие, то есть нет ничего удивительного в том, что реальное количество присутствующих на матче зрителей может не совпадать с официальной вместимостью стадиона. Количество проданных абонементов по ходу сезона увеличилось с 16 до 18 тысяч. В новом же сезоне менеджеры «волков» рассчитывают продать 20-22 тысячи абонементов. Если же говорить об объеме доходов, которые приносит «Фольксваген-Арена», то решающую роль здесь играет продажа VIP-лож.
Один из самых эффективных рекламных инструментов размещение на стадионе. На щитах стадиона нынешнего чемпиона Германии в большинстве своем размещена реклама концерна «Фольксваген», стопроцентной «дочкой» которого он и является. В новом сезоне клуб планирует перейти на вращающуюся ленту, чтобы у немецкого автогиганта появилась возможность демонстрировать не только логотип, но и весь спектр своей продукции.
«В новом сезоне менеджеры «волков» рассчитывают продать 20-22 тысячи абонементов»
«Чем же «Вольфсубрг» привлекателен для спонсоров? задается вопросом Драх. Если говорить одной фразой, то в нашем клубе очень хорошо выстроена структура. Мы можем похвастать профессиональным менеджментом, надежными, зарекомендовавшими себя партнерами, достойными спортивными результатами и надежными отношениями в сфере бизнеса. Для зарабатывания денег наряду с контактами с обычными болельщиками для нас очень важны контакты b2b. Заключение деловых сделок в VIP-ложах «Фольксваген-Арены» отличная тенденция, появившаяся сравнительно недавно. В обычной жизни процедура подписания контракта выглядит в достаточной степени сухо, а на стадионе во время матчей этому сопутствует большое количество эмоций, что положительно сказывается на настрое обеих сторон. Посмотрите, что происходит, когда «Вольфсбург» забивает гол: зачастую обниматься начинают даже незнакомые люди, и неудивительно, что потом они заключают между собой какие-то соглашения. То есть мы действуем практически как маркетинговое агентство помогаем нашим клиентам найти точку приложения усилий».
«Заключение деловых сделок в VIP-ложах «Фольксваген-Арены» отличная тенденция»
И все же спортивный успех один из лучших инструментов маркетинга. После завоевания чемпионского титула стратегия развития «Вольфсбурга» претерпит изменения. Клуб расширит количество площадей, чтобы как можно больше спонсоров могли размещать свою рекламу. В это же время каждое отдельное рекламное место или послание станет более дорогим. Что касается выхода на новые рынки, то здесь у клуба пока нет четко сформулированной позиции. «Конечно, мы расширимся выйдем на азиатский рынок, будем приезжать в Россию. Но поймите: из 80 человек, которые работают в клубе, только 13 занимаются маркетингом, поэтому мы не можем себе позволить гнаться сразу за всеми зайцами, отмечает напоследок Клаус Драх. Так что будем продолжать развиваться последовательно и организованно».