Женский футбол уходит от мужского – и становится сильнее. Он все привлекательнее для инвесторов и нравится подросткам

Евро-2022 – исторический успех.

В Англии прошел самый масштабный турнир за всю историю женского футбола – Евро-2022. В финале англичанки обыграли сборную Германии – 2:1.

• Турнир транслировался на 195 стран. Евро-2017 посмотрело 178 миллионов телезрителей, сейчас аудитория ощутимо больше.

• За неделю до старта турнира УЕФА объявил о 500 тысячах проданных билетов (из доступных 700 тысяч). Евро-2017 в Нидерландах посетило 240 тысяч.

Матч открытия (Англия против Австрии) на «Олд Траффорд» собрал 68 761 зрителя – и это стало новым рекордом женских Евро. Предыдущий установили на Евро-2013 (41 301), но в финале. Матч группового этапа никогда ранее не собирал больше 29 тысяч зрителей.

Наверняка спрос стимулировали невысокие цены: самые дешевые билеты (матчи без сборной Англии) стоили 5 фунтов, самые дорогие (на финал) – 50.

• Финал прошел на 90-тысячном «Уэмбли». Билеты смели за 43 минуты, финал стал самым посещаемым в истории чемпионатов Европы (в том числе мужских).

• Турнир спонсировали 18 компаний: Booking.com, Euronics, Grifols, Heineken, Hisense, Just Eat, Walkers, Visa, Volkswagen, adidas, Hublot, Nike, TikTok, Lego, Pandora, Starling Bank, LinkedIn и Gillette Venus. УЕФА прогнозирует рост доходов от спонсорства и телевидения в четыре раза по сравнению с прошлым Евро.

• УЕФА уловил рост коммерции и увеличил премиальные в два раза – до 16 миллионов евро.

Достичь таких цифр помогли два не самых очевидных фактора: место проведения (Англия – большой и привлекательный рынок) и перенос Евро из-за пандемии – дополнительный год помог набрать спонсоров и рассказать о турнире всему миру. «Мужчины точно расстроились задержке Евро, они были готовы к 2020 году, – говорит Том Уорвик из женской ФА. – Но у женщин другая ситуация, перенос дал нам больше времени для привлечения зрителей и партнеров».

Но главная причина мегапопулярности глубже.

Объясняем, как женский футбол сделал мощный рывок

В июльском выпуске подкаста Cappuccino&Catenaccio, посвященном женскому футболу, гости и ведущие спорили о причинах бурного роста популярности женского футбола. Поверхностный ответ – это укладывается в западную повестку эмансипации женщин. Но наверняка все проще: аудитории всегда интересны новые лица и бренды, почему бы в межсезонье не посмотреть бонусный Евро или чемпионат мира?  

Интереснее понять, почему рост произошел именно сейчас. 

В марте 2021-го женская Суперлига Англии впервые продала телеправа отдельно от АПЛ – выбрали Sky Sports и BBC, 15 миллионов фунтов в год. Из них 75% получают клубы Суперлиги, оставшиеся 25 – вторая лига. Это рекордное соглашение не только для Англии, но и для всего женского футбола. Доступность трансляций повысилась: 22 матча за сезон показывают в прямом эфире на бесплатных каналах BBC One и BBC Two. 

В 2019-м УЕФА провела реформу женской ЛЧ: добавили путь чемпионов, путь лиг и (самое главное) групповой этап. Новый формат стартовал с сезона-2021/22. Обновленная ЛЧ привлекла спонсоров и бродкастеров. Весной 2021-го платформа для потокового видео DAZN купила права на женскую ЛЧ – 4 года, 8 миллионов долларов за сезон. Самое важное: первые два года DAZN бесплатно показывает на ютубе все 64 матча группового этапа (плей-офф доступен за деньги на платформе). В двух следующих сезонах бесплатный контент сократится до 19 матчей.

В женский футбол пришло больше денег, но эффект от них мы увидим только в долгосрочной перспективе. Важнее, что женский футбол стал намного доступнее, и зрители его смотрят.

В первом сезоне с новым контрактом в Англии дважды обновили рекорды посещаемости. «Челси» (чемпион женской Суперлиги) впервые продал все абонементы на сезон. В первый сезон с DAZN матчи женской ЛЧ собрали 64 миллиона просмотров: большая часть – 40,6 млн – на бесплатном ютуб-канале. Финал между «Барсой» и «Лионом» на DAZN посмотрело 3,4 миллиона. 

Гиперинтерес к Евро – логичное продолжение.

«Каждые два года был пик зрительского интереса – во время Евро и чемпионата мира, – рассказывает директор по маркетингу УЕФА Ги Лоран Эпштейн. – Но потом внимание падало, потому что национальные лиги почти не показывали.

Теперь есть UWCL – лига очень высокого уровня. Мы стараемся каждый год поднимать планку, потому что это вывеска женского футбола. Растут английский и французский чемпионаты. Все топ-клубы инвестируют в женский футбол.

Теперь зрители не забывают о женском футболе, когда международные турниры заканчиваются». 

Женский футбол отличается от мужского (но не так, как вы подумали): больше «женских» спонсоров, аудитория – женщины и подростки

Евро-2022 подсветил две интересные особенности женского футбола.

Долгое время женские команды упаковывали в один спонсорский пакет с мужскими: чемпионаты мира, Европы и Лиги чемпионов продавались комплектом у мужчин и женщин. В 2017-м система надоела: не все спонсоры хотели тратиться на женский футбол. К тому же такой подход мешал подсчитать рыночную цену женских турниров. В ноябре 2017-го УЕФА разделила спонсорство.

И тут вскрылась любопытная деталь – у женского футбола другой профиль спонсоров.

Возвращаемся к Евро-2022, где спонсоры впервые (для международных турниров) продавались отдельно. Появились бренды, связанные с женщинами: Starling Bank, который основала Анне Боден (сейчас она гендиректор), Euronics (бытовая и кухонная техника), ювелирный бренд Pandora. К Евро они выпустили коллекцию украшений на футбольную тему.

Преимущество разделения: меньшая конкуренция и низкая цена. Это привлекло компании, которые раньше не заходили в футбол (или ограничивались небольшими коллабами): Grifols (испанский фармацевтический концерн) и Lego. Датский гигант запустил рекламную кампанию Ready for Girls.

«Сочетание женского футбола, чемпионата Европы и Великобритании как рынка вызвало интерес новых брендов, которые раньше не интересовались футболом», – объясняет Эпштейн

«Кто спонсирует мужские турниры? – говорит босс отдела женского спорта M&C Saatchi Sport and Entertainment Дженни Миттон. – Маркетплейсы для продажи подержанных авто, криптовалютные бренды, о которых вы вряд ли слышали. У женщин больше премиальных брендов и тех, кто только пробует себя в футболе. Это показывает куда движется женский спорт и какую аудиторию он привлекает. Она более молодая».

И здесь мы подбираемся ко второму отличию – у женского футбола другие зрители. Об аудитории мужского футбола мы знаем из исследования ECA (Ассоциации европейских клубов): преимущественно мужчины старше 25 лет.

Раньше никто не понимал аудиторию женского футбола, но, продавая билеты на Евро-2022, операторы собрали базовые данные: около 43 % – женщины, а 21 % – подростки до 16 лет.

«Аудитория меняется, – продолжает Миттон. – Есть классические потребители, их больше всего – отцы и дети. Сначала в женском футболе было так же. Но сейчас мы продали одну из последних партий билетов  – и 39 % купили зумеры».

Что будет дальше? Женский футбол ждет волна инвестиций

Евро-2022 не изменил женский футбол, но наглядно показал: индустрия набирает световую скорость.

В 2018-м только Англия подавала заявку на проведение чемпионата Европы. Сейчас рекордный спрос – пять стран претендуют на Евро-2025. Чуть раньше выбирали хозяйку ЧМ-2023 – подали девять заявок, выбрали Австралию и Новую Зеландию.

Евро-2022 показал, что на женском футболе можно зарабатывать, еще до старта турнира ФИФА и УЕФА заказала исследование компании YE. В отчете говорится, что Евро принесет 65 миллионов долларов городам, принимавшим матчи – это совокупный доход от всех трат фанатов. Прошлый Евро принес в четыре раза меньше.

Евро-2022 подсветил сильные стороны женского футбола: низкую входную цену для спонсоров и выход на новую аудиторию. Похоже, это постоянные величины. 

Накануне Евро-2022 консалтинговые агентства The Sports Consultancy и BDO исследовали женский спорт: он находится на ранней стадии развития, легче внедряет инновации, не скован устаревшими форматами и сложными коммерческими структурами. 

У мужского есть недостатки: слишком много соревнований и перегруженный календарь, забюрократизированность, сильные правообладатели, сдерживающие новое. Вывод: сейчас женский спорт привлекательнее и перспективнее для инвестиций, чем мужской.

В отчете ссылаются на исследование британской консалтинговой фирмы YouGov: 44% аудитории спорта по всему миру в возрасте от 18 до 24 лет предпочитает смотреть женский спорт. Среди возрастной группы 55+ таких намного меньше – 16%. Свежий отчет Nielsen зафиксировал рост спонсорских инвестиций в женский спорт на 146%. И все это было до Евро-2022.

«Этот турнир вызовет рост интереса к женскому футболу и женскому спорту, – говорит заместитель директора TSC Кирстен Сиббит-Джонстон. – Существует огромный неиспользованный рынок, особенно среди молодого поколения. И сейчас мы на пороге огромной инвестиционной волны. Те, кто первыми войдут на этот рынок, получат наибольшую прибыль и возможность определять вектор развития».

Женский футбол будет все дальше уходить от мужского и наращивать коммерческую мощь. И если деньги грамотно потратят – на развитие, академии и маркетинг, – то подтянется и качество игры.

Суперзвезда женской сборной из 90-х: брала чемпионат Франции, забивала на ЧМ пушкой страшной, играла за сборную мира

Первые женщины-судьи в мужском футболе: одна выигрывала конкурсы красоты, карьеру другой сломал фашизм

Фото: REUTERS/Dylan Martinez; Gettyimages.ru/Naomi Baker, Harriet Lander