На ЧМ-1978 Мексика играла в форме от Levi’s. Джинсовый бренд хотел покорить спорт
И планировал ехать на Олимпиаду в Москву.
Пересечение футбола и модных брендов становится все более заметным в последние годы, но сборная Мексики выходила за рамки еще в 1978-м. Тогда мексиканцы приехали на чемпионат мира в Аргентину в комплектах от известного производителя джинсов Levi’s.
До сих пор этот случай попадает в топы самых необычных производителей футбольных форм, но как такое сотрудничество вообще стало возможным? Давайте разбираться.
Levi’s создал спортивное подразделение в 1970-х. Хотели одевать американцев на Олимпиады, но начали с Мексики
Levi Strauss & Co (а именно так называется компания, придумавшая марку Levi’s) имеет давнюю историю, тянущуюся с середины XIX века, когда в Калифорнии открыли месторождения золота. Начавшаяся золотая лихорадка притянула на Западное побережье США тысячи людей.
Среди них оказался и немецкий эмигрант с еврейскими корнями Ливай Страусс, который в 1853 году привез в Сан-Франциско галантерейный товар своих братьев. Спрос оказался настолько высоким, что все раскупили с корабля еще до захода в порт. Осталась только конопляная парусина: Страусс заказал у портного брюки из этой ткани – и их тоже мгновенно распродали.
В том же году Ливай и его родственник Дэвид Стерн открыли в Сан-Франциско галантерейный магазин Levi Strauss & Co. Вместо конопляной парусины штаны начали шить из более мягкой французской ткани, которую называли «деним». То есть из города Ним в Южной Франции, где эта ткань первоначально изготовлялась.
20 лет спустя, в 1873-м, Страусс и эмигрант из Российской Империи Джейкоб Дэвис (родился в еврейской семье в Риге) получили патент на штаны с металлическими заклепками на карманах. В первый год они продали 21 тысячу пар штанов и курток с медными заклепками. Так Страусс и Дэвис вошли в историю как изобретатели джинсов.
В том же 1873-м появился основной бренд компании – Levi’s. 100 лет спустя он уже занимал весомую долю рынка. С 1964 по 1974 годы компания за 10 лет увеличила мощности с 16 до 63 фабрик в США и до 23 за рубежом. Именно в этот момент боссы Levi Strauss & Co решили, что пора расти вширь, и запустили подразделение спортивной одежды.
Компания поставила цель – одеть американскую сборную на Олимпиады 1980 и 1984 годов. Но перед этим бренд попробовал себя на Панамериканских играх и неожиданно оказался на ЧМ-1978 по футболу. Мексиканцы получили две запоминающиеся формы с логотипом Levi’s.
Домашний зеленый комплект с V-образным воротником.
И не менее стильный выездной – с длинным рукавом и двумя широкими красно-зелеными полосами по центру. Если вам кажется, что вы где-то уже видели похожий дизайн, то вспомните гостевую футболку сборной Португалии на ЧМ-2010. Nike явно черпал вдохновение в конце 70-х.
Правда, Мексика плохо сыграла на том чемпионате мира. Три безвольных поражения с разницей мячей минус 10: мексиканцы отлетели Тунису 1:3, ФРГ 0:6 и Польше 1:3.
Это не все: оказывается, форму произвел не Levi’s, а adidas
Levi Strauss & Co гордится, что они разработали форму для сборной Мексики на ЧМ. Однако бренд на официальном сайте не уточняет, что за производство комплектов отвечал adidas.
Зато об этом рассказывает медиа про историю форм Museum of Jerseys. По их данным, комплекты были полностью произведены и лицензированы немецким брендом. Не очень понятно, в какой пропорции Levi’s и adidas участвовали в разработке дизайна. Museum of Jerseys считает, что для Levi’s это в большей степени было рекламным сотрудничеством.
То есть перед нами первый пример спонсорства формы на чемпионатах мира.
Полоски на футболке, шортах и гетрах как бы намекают на незримое присутствие adidas. К слову, немцы одевали сборную Мексики в квалификации того чемпионата мира. И тогда форма была практически идентична той, в которой мексиканцы затем поедут на ЧМ.
Похоже, Levi’s поучаствовал в разработке дизайна выездной формы и внес немного правок в домашний комплект. Получилась хорошая реклама перед выходом на спортивный рынок.
А что с Олимпиадами? Американцы бойкотировали Игры в Москве, но компания дождалась своего шанса
После чемпионата мира Levi’s сконцентрировался на Олимпиадах, где занял более органичную для себя нишу парадных форм. Зимние Игры-1980 в Лейк-Плэсиде начались с церемонии открытия, где американские спортсмены прошлись в ковбойском образе от Levi’s: белые шляпы в стиле вестерн, дубленки, сапоги, перчатки, клетчатые рубашки и, конечно, джинсы.
Главным событием Игр стало «Чудо на льду», когда сборная США неожиданно обыграла СССР. После победы над финнами американские хоккеисты получали золотые медали в костюмах Levi’s.
К летней Олимпиаде в Москве бренд планировал подарить больше 20 тысяч пар джинсов советским жителям, которые участвовали в организации Игр. Однако в планы вмешалась политика – в разгар холодной войны США и еще более 60 стран не поехали в СССР.
«Levi’s изучал возможности, смотрел, сможем ли мы производить спортивную одежду помимо наших основных продуктов – рубашек и джинсов», – говорила Кэрол Йенн, которая помогала бренду создавать новое подразделение. – Мы уже разрабатывали образцы, но затем президент Картер решил, что американские спортсмены не будут участвовать на Олимпиаде-1980».
Вместо летней Олимпиады бренд одел все 550 американских спортсменов на пятидневное чествование в Вашингтоне. «Некоторые из наших спонсоров не остались с нами после отказа ехать в Москву. Levi Strauss & Co не только остались, но и сделали гораздо больше, чем от них ожидалось», – сказал тогда президент Олимпийского комитета США Роберт Кейн.
В 1984-м Levi’s экипировал сборную США как на зимние, так и на летние Игры. Спортсмены надевали форму от бренда во время церемоний открытия и награждений.
Однако вскоре Levi’s стало не до спортивного направления. В 1980-х компания закрыла около 60 производств из-за финансовых трудностей и усилившейся конкуренции со стороны более дешевой продукции из-за рубежа. В 1990-х бренд утратил больше половины принадлежавшей ему доли рынка джинсовой одежды, а с 1996 по 1999 год объем продаж компании сократился на 28%.
Сейчас бренд если и идет в спорт, то выпускает совместные коллекции. Например, с Наоми Осакой.
После длительной паузы Levi’s вернулся в футбол – сотрудничал с «ПСЖ» и «Ливерпулем»
Американский бренд больше не пробовал себя на рынке футбольных форм, но работал над совместными коллекциями с клубами.
В 2015-м Levi’s выпустил культовую модель Trucker совместно с «ПСЖ». Куртку украсили вышитым названием команды на спине и логотипом парижан на левом плече.
В 2018-м Levi’s запустил капсульную коллекцию с «Ливерпулем», которая включила в себя джинсы, куртки и рубашки. На предметы одежды сдержанно добавили лого клуба и текст YNWA.
Легендарная нашивка Levi’s окрасилась в красный цвет.
Год спустя вышла новая совместная коллекция – уже с футболками и толстовками.
А после чемпионства в 2020-м Levi’s поздравил клуб тремя куртками Trucker. Они созданы на заказ – в сотрудничестве с Алексом Окслейдом-Чемберленом, Энди Роберстоном, Дивоком Ориги и уличным художником Аксе. Каждая из трех курток имеет индивидуальный дизайн, изображающий самые яркие моменты, которые выбрали три вышеназванных игрока. Принт нарисован вручную.
***
Сборная Мексики после непродолжительного сотрудничества с Levi’s перешла на еще один американский бренд – Pony (1980-1983). Вторую половину 80-х мексиканцы отыграли в adidas, к которому после череды экипировщиков вернулись в 2007-м.
С тех пор вот уже 15 лет Мексика и adidas неразлучны. На чемпионат мира в Катар мексиканцы вновь отправятся с тремя полосками на комплектах.
«Вы дарите мне обувь и еще платите. Это законно?» Революция Nike в студенческом баскетболе 70-х
Новый заход Balenciaga в футбол – форма, о-о-очень похожая на «Ливерпуль». Просят 995 долларов
Фото: Gettyimages.ru/Alvin Chung, Don Morley