«Бавария» мощно зашла в Китай: Мюллера там называют императором, врачи поют гимн клуба, министр благодарит за помощь в пандемию

Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).

Мы уже привыкли, что футбольные топ-клубы проводят лето в США и Азии, открывают офисы в Индии и играют в два часа дня ради фанатов на другом полушарии. Клубы завоевывают новые рынки, и это всегда примерно одинаковый процесс.

Но не у «Баварии». Мюнхенский суперклуб завоевывает Китай через любовь – и получается очень успешно.

«Бавария» увлеклась Китаем лишь в 2015-м – намного позже «МЮ» и «Реала»

Сейчас Китай хочет покорить любой футбольный клуб. Это логично: один из самых больших рынков мира (население – почти 1,5 миллиарда), футбол здесь второй по популярности вид спорта (после баскетбола). Но 20-25 лет назад потенциал Китая понимали только самые дальновидные.

Исполнительный директор «Манчестер Юнайтед» Питер Кеньон еще в конце 90-х заметил гигантский рынок. Китайцы кайфовали от «МЮ» и тоннами скупали паленый мерч – приятно, но деньги мимо клубной кассы. Кеньон взялся окучивать рынок: организовал поставки из лицензионного фан-шопа, запустил клубный журнал и впервые привез «МЮ» в Поднебесную. Уже без него, в 2004-м, «Юнайтед» купил первого игрока из Китая – помните Дуна Фанчжо?

Успехи «Юнайтед» заметил Флорентино Перес. Гала-тур «галактикос» в Китай в 2001-м, выставочные матчи, продвижения в журналах и на билбордах. Активность быстро окупилась – уже в 2002-м «Реал» подписал контракт с Siemens (для них Китай – главный рынок сбыта).

Где в это время была «Бавария»? 

В нулевых Мюнхен даже не думал о Китае: контракты заключались с немецкими спонсорами, предсезонка – в Европе. Лишь в начале десятых «Бавария» завела аккаунты в китайских соцсетях. Подписчики росли так быстро, что по подсчетам Mailman Group (китайское спортивное цифровое агентство) с 2013-го по 2014-й «Бавария» стала самым популярным европейским клубом. Считались все взаимодействия – лайки, шеры, просмотры: «Бавария» (114 баллов) обогнала «МЮ» (105) и «Ливерпуль (92). Годом ранее «Бавария» заняла лишь третье место – очевидный рост.

Видимо, это и стало триггером – с 2015-го «Бавария» начала масштабную экспансию в Китай.

У «Баварии» особая стратегия в Китае

Успех «Баварии» – заслуга их необычной стратегии. Как чаще всего поступают европейские топ-клубы? Не скрывают, что хотят заработать, приезжают только летом, редко заботятся о качестве продукта.

«Бавария» подчеркивает, что она в Китае всерьез и надолго. Клуб зарегистрировал в Китае собственное юридическое лицо, в 2016-м открыл международный офис в Шанхае (первым среди футбольных клубов). «Бавария» создала в Китае инфраструктуру для цифровой коммерции: в 2015-м открыла сайт на китайском языке и запустила продажу мерча на торговой площадке Tmall – это так же удобно для китайцев, как если бы в России «Бавария» продавала мерч через «Озон». Ассортиментом и ценами мюнхенцы занимаются сами. Это необычно – чаще всего топ-клубы действуют проще и отдают лицензию местной компании.

«Мы не будем заниматься франчайзингом или преследовать только коммерческие цели, – объяснял Рувен Каспер (босс китайского офиса). – Мы здесь, чтобы расширить баварскую семью».

Разумеется, «Бавария» использует и классические методы продвижения. С 2015-го клуб каждое лето гоняет в Китай на Audi Summer Club (Audi – один из спонсоров «Баварии»). Маркетологи постоянно разнообразят монотонность турне: в 2019-м «Бавария» сыграла товарищеский матч со сборной Китая, а в 2016-м с командой полетел Юрген Теллер – немецкий фотограф экстра-уровня. У него в портфолио Арнольд Шварценеггер, Кейт Мосс, Курт Кобейн и другие суперстары. Еженедельник Die Zeit (там Юрген трудится фотокорреспондентом) опубликовал 29-страничный фотоотчет о китайском турне.

«Игроки произвели на китайцев безумное впечатление, – вспоминал Теллер в интервью сайту «Баварии». – Много людей с татуировками герба клуба, другие бегают и кричат на немецком Bayern, mein Leben («Бавария», моя жизнь»).

«Бавария» активно взаимодействует с китайскими селебрити. В 2015-м Мюллер и Лам сыграли в настольный теннис против первой ракетки мира Дин Нин, бывшего чемпиона мира Ван Хао и члена сборной Китая Лю Голяна.

В том же туре «Бавария» заглянула в гости к популярному пианисту Лан Лану (выступал на «Грэмми» с группой Metallica и на открытии пекинской Олимпиады). Маэстро исполнил фрагмент из «К Элизе» Бетховена, а Рафинья и Давид Алаба станцевали.

В том же году Лан Лан в джерси «Баварии» исполнил композицию на «Альянц Арене» вместе с немецким диджеем Робином Шульцом.

На следующий год Audi Summer Tour посетила суперзвезда – китайская певица Чжоу Бичан. На Weibo фотка с джерси «Баварии» стала хитом: 14 тысяч лайков и 12 тысяч комментариев (обычно под постами мюнхенцев не больше 100 комментариев).

Во время сезона связь не исчезает – китайский офис постоянно придумывает активности. В сезоне-2018/19 в Гуанчжоу, Шанхае, Тайюане и Пекине организовывали совместный просмотр матчей «Баварии». Кульминацией стала большая студия в Шанхае в апреле 2019-го – 800 человек вместе с Джоване Элбером (шесть сезонов за Мюнхен) смотрели, как «Бавария» громит «Боруссию». По китайскому телевидению этот матч посмотрели 10 миллионов человек, а мероприятие получило премию Watch-Partys (за лучший ивент вокруг трансляции матча) от Mailman Group.

На вручении премии в 2020-м «Бавария» сообщила, что в Китае за клубом постоянно следят 136 миллионов болельщиков. 

«Бавария» – очень крупный игрок в Китае. На улице можно встретить людей в футболках «Баварии», – подтверждает экс-игрок мюнхенцев и китайского «Тяньцзинь Тэда» Сандро Вагнер.

«Бавария» не стремится в стиле «МЮ» набрать десяток региональных спонсоров и заработать быстрые деньги. Мюнхенцы отбирают партнеров неторопливо, рассчитывая на долгосрочное сотрудничество (еще один контраст с «МЮ» – англичане предпочитают капсульные контракты на три года). С 2015-го «Бавария» подписала четырех китайских спонсоров: минеральная вода Evergrande Spring, Viessmann (производитель энергетических систем), Индустриальный банк Китая (70 млн клиентов) и Tik-Tok.

В Гарварде изучили, почему «Бавария» успешна в Китае

И все же, почему именно «Бавария» так легко закрепилась в Китае? Дело не только в особой стратегии.

В 2016-м профессор делового администрирования Карим Лакхани из Гарвардской бизнес-школы изучил присутствие «Баварии» в Китае. Лакхани нашел у мюнхенцев два конкурентных преимущества.

• Цвета «Баварии» – красный и белый. Красный – очень важный цвет для китайской культуры. В древнем Китае считалось, что он символизирует огонь (в местной культуре это положительная стихия), это цвет торжеств – празднования Лунного Нового Года и свадебных церемоний. Маркетологи часто используют красный для продвижения в Китае, но «Баварии» не нужно ничего придумывать, это родной цвет.

• Страны Азии и Ближнего Востока по-другому потребляют футбол: местные болеют за несколько команд сразу и выбирают скорее звезд, чем клуб. Бренды Месси и Мбаппе привлекают сильнее, чем «Барсы» и «ПСЖ». 

По версии Лакхани, «Бавария» смогла продать Китаю другую идею: «Китайцы ценят культуру «Баварии», в которой особое внимание уделяется единству звезд ради общей цели. Командная работа значит больше игрока. Эта концепция близка китайскому народу». 

Китайцы обожают Мюллера. Румменигге называл его императором Китая

И даже при позиционировании «команда > звезд» у китайцев возник любимчик. Это Томас Мюллер – именно его чаще других зовут в китайские ток-шоу: там он танцует, рубится в настольный теннис, разбирается в устройстве веера. На Weibo (китайский аналог твиттера) у него больше подписчиков, чем у «Баварии».

«Китайцы обожают Мюллера, – объяснял Каспер. – Если честно, я и сам не знаю почему. Возможно они чувствуют, что Томас давно играет за «Баварию» и носит ДНК клуба».

А вот впечатления экс-председателя совета директоров «Баварии» Карл-Хайнца Румменигге: «Мюллер – абсолютный бренд. В 2015-м во время тура по Китаю мы заметили, что люди едва не падают в обморок, когда видят Томаса. Он немного император Китая».

К сожалению, в Гарварде ничего не говорят о причинах популярности Мюллера. Поэтому будем считать, что китайцев впечатлило, как легко Томас управляется с золотистым ретривером во время съемок для китайского Нового года.

Хенесс мечтает, чтобы в «Баварии» заиграл китаец. Клуб открыл в Китае три школы, обучил 650 местных тренеров, а недавно подписал первого китайца

«Бавария» в Китае – это не только про мерч и продвижение, но и про развитие футбола.

«Бавария» запустила в Германии три футбольные школы: в 2016-м в Циндао, на следующий год в Шэньчжэне, а в 2018-м в Тайюане. В Шэньчжэне самая крупная из трех школ: вмещает до двух тысяч учеников, там 20 полей, из них шесть – большого размера. В Тайюане и Шэньчжэне на базе академии работает общеобразовательная школа.

«Бавария» не просто раскрасила стены в клубные цвета и присылает детишкам форму. Каждый год клуб отправляет в Китай молодых тренеров из своей системы. Они учат детей и натаскивают местных спецов. В 2018-й в Китай прилетели 10 опытных тренеров, на следующий год уже 15. За два года немцы обучили 650 местных тренеров, которые начали работать в китайских школах «Баварии». Лучших воспитанников приглашают в академию «Баварии» в Мюнхене.

Клуб учит даже спортивному менеджменту: в университете Цинхуа открылся курс от «Баварии», а в 2016-м в университете Тунцзи учредили стипендию для студентов, которые показывают самые сильные академические и межкультурные навыки.

Конечно, это не благотворительность. В 2017-м президент клуба Ули Хенесс прагматично объяснил, зачем «Бавария» развивает китайский футбол:

«У меня есть идея: в какой-то момент в «Баварии» появится китайский игрок, мы создадим сумасшедший ажиотаж. Если мы будем играть в субботу в два часа дня, в прайм-тайм в Шанхае или Пекине, 300 млн китайских болельщиков включат матч. И каждый купит трансляцию за один евро. Вы можете представить, к чему это приведет».

И все же «Бавария» заслуживает респект. Клубы-транснациональные корпорации могут легко получить игрока из футбольной провинции (например, в обход правил ФИФА забирать себе перспективных детей – вспоминаем «Барсу» и Такесуфо Кубо), а в Мюнхене выбрали более длинный и сложный, но уважительный по отношению к чужой стране путь.

А еще, кажется, мечта Хенесса приблизилась. В декабре 2021-го «Бавария» подписала 18-летнего голкипера Лю Шаоцзяна. До лета 2023-го он в аренде в австрийской «Аустрии Клагенфурт»: глава академии «Баварии» Йохан Зауэр уверен, что игрок должен провести 100 матчей на взрослом уровне, чтобы претендовать на место в «Баварии». Но контракт с Мюнхеном рассчитан до 2025-го – есть время заменить Нойера и повысить продажи футболок в Китае.

В пандемию «Бавария» была рядом с Китаем. В ответ врачи Ухани пели гимн клуба, а министр иностранных дел благодарил мюнхенцев

У «Баварии» дуалистичное отношение к Китаю: с одной стороны, цинично-рыночный подход Хенесса и подсчет прибыли от 300 миллионов китайцев, с другой – «баварская семья» и «мы с вами не ради денег». Разумеется, «Баварией» движет рыночный интерес. Но убедить всех, что вы про любовь, а не коммерцию – тоже искусство продаж.

«Бавария» идеально презентовала умение продавать через любовь в конце 2019 года, когда в Ухани появился коронавирус. Шанхайский офис отреагировал еще до того, как ковид стал мейнстримом – он публиковал обращение к китайцам, поддерживал через соцсети.

Вирус рос и расползался по всему Китаю, но росла и поддержка «Баварии» – больше видео, участие главных звезд, проникновенные слова. Кампания по поддержке строилась вокруг слогана «Баварии» – «Mia san mia» («Мы – те, кто мы есть»). «Наш слоган означает абсолютную волю к победе», – объяснял Мюллер. Клуб использовал лозунг во всех роликах, чтобы вдохновить людей и подчеркнуть, что победа над коронавирусом близка.

Казалось бы, как посты в соцсетях и видео помогут пережить опасный вирус? Но, видимо, офис «Баварии» и правда хорошо понимает китайцев.

Обращение игроков «Баварии» к китайскому народу за несколько часов пробило миллион просмотров в китайских соцсетях. Группа врачей из Уханя выложила видео: они исполняют «Звезду юга» (гимн «Баварии»), а на защитных костюмах написано «Mia san mia». 

«Мы получили много запросов от болельщиков из Китая, – вспоминал Артуро Видаль. – Они хотели отвлечься от бед и услышать что-то хорошее от любимого клуба. В кризисные времена футбол помогает. Сейчас нет матчей, но мы хотим оставаться на связи с болельщиками».

В апреле в Мюнхене состоялась международная конференция по безопасности, и Ван И (министр иностранных дел Китая) поблагодарил «Баварию» и отметил ее общественный вклад.

«Ради матчей «Баварии» они просыпаются среди ночи, – объяснял Каспер. – Люди в Германии не понимают, что это такое. Здорово, что наши болельщики в Азии ощутили поддержку. Сигнал дошел: вы часть «баварской семьи», вы важны «Баварии». Даже когда вы на другом континенте, мы близки».

Фото: globallookpress.com/Alexander Hassenstein/Bongarts, Lintao Zhang, Alex Livesey, Victor Fraile; globallookpress.com/imago sportfotodienst