Киберспорт поравнялся со спортом
Автор публикации – Боб Вудс, материал подготовлен онлайн-изданием strategy+ business в преддверии выхода «Всемирного обзора индустрии развлечений и СМИ», ежегодно выпускаемого PwC.
«Мэдисон-сквер-гарден» – это арена, знаменитая на весь мир. Стадион является домашним для клубов «Нью-Йорк Никс» и «Нью-Йорк Рейнджерс», и с момента открытия в 1968 году собрал немало аншлагов на баскетбол и хоккей, другие спортивные события, а также на концерты, цирковые шоу, выставки собак, политические съезды и даже на папскую мессу. Однако два мероприятия подряд, все билеты на которые были распроданы, в октябре 2016 года стали не просто очередной удачной сделкой для арендодателей, но ознаменовали появление нового феномена в спортивной индустрии.
Этим мероприятием стали полуфинальные игры чемпионата мира по League of Legends (LoL), одной из самых популярных дисциплин в киберспорте, которой увлекаются почти 220 миллионов игроков во всем мире. Но одно дело проводить часы перед монитором, играя самому, и совершенно другое – платить, чтобы посмотреть, как играет кто-то другой. В каждый из тех вечеров на арене собирались по 15 000 болельщиков, большинство из них моложе тридцати. Стоимость билетов начиналась от 75 долл. США. Зрители эмоционально переживали, наблюдая за захватывающими баталиями на площадке с помощью медиакуба.
Неделю спустя двое финалистов турнира, команды из Южной Кореи, выясняли отношения в борьбе за миллион долларов США на стадионе «Стейплс-центр» в Лос-Анджелесе, и также все билеты были распроданы. Поединок из пяти матчей завершал марафон LoL длиной в месяц, который охватил четыре города. Суммарный призовой фонд составил 6,7 миллионов, а аудитория трансляций по словам организаторов достигла 400 миллионов зрителей. Для сравнения, финал Чемпионата мира по футболу в 2014 году смотрел 1 миллиард человек.
Киберспорт долго шел к тому, чтобы занять свое место в индустрии развлечений и медиа, и этот прорыв случился неожиданно. В начале своего пути от незамысловатого досуга до повального увлечения киберспорт был просто способом продвижения для издателей игр – таких как Nintendo, Atari и Electronic Arts – а также для производителей игровых компьютеров и консолей. Затем, в течение последних десяти лет, трансформировались игровые механики, получило распространение высокоскоростное интернет-соединение, изменились потребительские привычки, и киберспорт превратился из приложения к геймингу в жизнеспособную и обращающую на себя внимание отрасль. У киберспорта как медийного бизнеса есть весомое преимущество. В то время как существует общая тенденция к снижению концентрации внимания потребителей, и становится все сложнее привлечь и удержать аудиторию, киберспорт владеет умами молодых людей, до которых трудно достучаться с помощью традиционных каналов коммуникации.
Все это находит отражение и в финансовых показателях. Согласно «Всемирному отчету индустрии развлечений и СМИ» суммарный доход от киберспорта в 20 ключевых странах в 2017 году составил 620 миллионов долларов США, что на 43,7% больше, чем в 2016. В расчет входят доходы от спонсоров, реализации медиаправ, билетных продаж и пользовательских платежей. Прогнозируется, что в 2022 году объем рынка составит 1,6 миллиардов долларов США, что означает ежегодный прирост на 20,6%. Newzoo – компания из Амстердама, специализирующая на маркетинговых исследованиях – оценивает глобальную аудиторию киберспорта в 385 миллионов человек в 2017 году, по сравнению с 2016 годом рост составил 20%. Ожидается, что к 2020 году база болельщиков киберспорта увеличится практически до 900 миллионов.
Приведенные выше цифры по доходам и количеству зрителей составляют фундамент коммерческой модели киберспорта, постепенно подбирающегося к «отцам-основателям» спортивного бизнеса – Национальной футбольной лиге, Национальной баскетбольной ассоциации, Главной лиге бейсбола и Национальной хоккейной лиге. Конечно, еще предстоит пройти серьезный путь, чтобы на равных конкурировать с этими исполинами, но киберспорт успешно перенимает лучшие практики у лидеров рынка. «Доказательства налицо, – полагает Рик Бёртон, профессор центра спортивного менеджмента Дэвида Фалька в Сиракузском университете. – Все метрики указывают на то, что киберспорт продолжит уверенно расти». Интерес аудитории к киберспорту приводит к появлению полноценных контрактов с вещателями. Это, в свою очередь, привлекает рекламодателей и спонсоров. А расширение календаря турниров приводит к появлению все большего числа специализированных арен.
Чувствуя, что киберспорт уже наступает им на пятки, представители традиционного спорта не хотят оставаться за бортом: в киберспорт инвестируют спортсмены, лиги, клубы и их владельцы. «Это качественный продукт, безумно увлекательный и способный собирать аншлаги на стадионах», - отмечает Дарин Квилински, старший редактор отдела киберспорта в ESPN (да, для освещения этого вида спорта создан специализированный отдел).
Эволюция киберспортивного бизнеса
Исторически любой спорт эволюционировал сначала из хобби в систему соревнований – и затем уже в бизнес. Бейсбол появился в 1840-е из игры наподобие лапты, которая была простой забавой. Баскетбол и вовсе зародился благодаря идее Джеймса Нейсмита подбрасывать футбольный мяч и попадать им в корзину из-под фруктов. Киберспорт развивается по тому же пути. Он вырос из аркадных игр Pong и Donkey Kong, появившихся, соответственно, в 1972 и 1981 годах. Первоначально бизнес-модель заключалась в продаже игр и устройств, на которых можно играть, обычным потребителям в магазинах электроники.
Затем так называемый «закон Мура», то есть стремительный рост мощности вычислительных устройств, а также развитие компьютерной графики позволили появиться бессчётному множеству игр с высочайшим качеством картинки, с 3D-анимацией, фантастическими персонажами и целыми мирами. В такие игры играли на тюнингованных компьютерах или консолях, сперва на Sony PlayStation, а затем и на Microsoft Xbox, и на мобильных устройствах. С развитием интернета появилась возможность соревноваться с друзьями. И игровой бизнес стал напоминать производство программного обеспечения – новые релизы игр выходят ежегодно.
Постепенно начали проводиться турниры. Первым соревнованием обычно принято считать командный турнир по Spacewar, который прошел в 1972 году в Стэнфордском университете. А к 2000 году в любительских и профессиональных киберспортивных баталиях уже принимали участие игроки со всего мира. Игры в те времена, в основном, базировались на реальном спорте, где прототипами персонажей выступали атлеты или команды. Также популярностью пользовались шутеры, где войска, собранные из виртуальных бойцов, боролись врукопашную или с помощью различного оружия, и получали новые возможности, продвигаясь от уровня к уровню.
Мало кто мог предвидеть такое развитие событий, но у соревнований по киберспорту стали появляться зрители, и это стало началом нового витка в индустрии. Термин «киберспорт» по отношению к соревнованиям по компьютерным играм стали использовать все чаще, а игры, являющиеся киберспортивными дисциплинами, обретали большую популярность. Популярность онлайн-трансляций турниров росла сама по себе, без дополнительных усилий и рекламных стратегий. В 2011 году был запущен сайт Twitch. К тому времени, как на него в 2014 году обратил свое внимание Amazon, Twitch уже смог агрегировать более 15 миллиардов минут контента и собрать аудиторию размером в 55 миллионов. Сумма сделки с Amazon составила 970 миллионов долларов.
В 2017 году, согласно информации esportsearnings.com, самыми популярными дисциплинами стали LoL, Call of Duty, Defense of the Ancients 2 (Dota 2), Overwatch и StarCraft. Большинство из них представляют жанр MOBA (многопользовательская боевая онлайн-арена) – сложные стратегии в реальном времени. Игроки управляют виртуальными героями, обладающими рядом способностей, приобретенных в ходе сражений. Цель игры – нападение на базу оппонента и ее разрушение.
Типичный турнир предполагает участие команд из пяти игроков, которые размещаются за столами, оборудованными компьютерами, клавиатурами и наушниками. Некоторые дисциплины предполагают игру один на один. Болельщики в зале или в эфире могут слушать комментатора, а в трансляциях на Twitch можно также пообщаться с другими зрителями и задать вопросы игрокам.
Разработкой игр занимаются несколько компаний. Крупнейшей из них можно назвать Tencent, владеющая Riot Games – разработчиком LoL. Activision Blizzard стоит за такими играми как Call of Duty, Overwatch и StarCraft. Take-Two Interactive является издателем Grand Theft Auto и NBA 2K. Основанная в 1982 году компания Electronic Arts выпускает Madden NFL и FIFA. На рынок выходят и новые игроки, например, компания PUBG (является подразделением южнокорейской компании Bluehole), сенсационно запустившая игру PlayerUnknown’s Battlegrounds в 2017 году.
Популярность платформы Twitch, а также киберспортивных трансляций на YouTube и на телеканале TBS заставили обратить внимание на аудиторию болельщиков и на её особые характеристики. Как утверждает исследовательская фирма Nielsen, основной сегмент зрителей – это миллениалы, 70% из которых – мужчины. Они преимущественно потребляют контент через социальные медиа, стремятся максимально заблокировать рекламу, не смотрят традиционное ТВ и не восприимчивы к заурядным промо кампаниям, что делает эту аудиторию труднодосягаемой для брендов.
Киберспорт, занимая умы молодой аудитории, решает вышеупомянутую проблему. В пользу развития индустрии играет еще и тот фактор, что киберспорт становится привлекательной профессией для будущих игроков. Исторически, родители всегда противятся популярным молодежным увлечениям, будь то комиксы, рок-н-ролл, телесмотрение или зависание в телефонах. Однако у киберспорта в сегодняшнем информационном пространстве есть неоспоримый плюс – его безопасность. «В последние несколько лет не утихают споры о травмоопасности американского футбола», – рассуждает господин Бёртон. И действительно, по данным Ассоциации индустрии спорта и фитнеса США, популярность занятий национальным видом спорта среди детей в возрасте от 6 до 12 лет с 2006 до 2008 года снизилась на 30%. «Добавьте к этому шумиху в прессе, и у родителей появляется ощущение, что отпускать детей одних на улицу, играть в опасные игры без присмотра – это рискованно». Миллениалы, которые выросли с симпатией к компьютерным играм, постепенно сами переходят в разряд родителей, и с их помощью киберспорт может стать по-настоящему семейным увлечением.
Рост профессионализма
За последние несколько лет уровень профессионализма в киберспорте значительно возрос. Появляются звезды, строится специализированная инфраструктура, разрабатываются бизнес-модели, основанные на успехах традиционного спорта.
Из заинтересованных любителей выросли настоящие профессионалы, объединившиеся в команды и целые лиги. У соревнований начал вырисовывать регулярный календарь, появились четкие правила. Собственные лиги, организованные издателями, сформировались в дисциплинах LoL, Counter-Strike: Global Offensive, и Dota 2. Международный турнир по Dota 2 в 2016 году выплатил участниками 20,7 миллионов долларов США призовых – это почти что в два раза больше, чем получают призеры турнира мастеров Ассоциации профессиональных игроков гольфа США.
Современные игры практически сразу развиваются с прицелом на собственную лигу. Например, запущенный два года назад шутер Overwatch. Одновременно с продвижением на любительский рынок самой игры, которая привлекла 35 миллионов геймеров со всего мира, компания начала продажу мест на участие в лиге командам из крупных городов, включая Нью-Йорк, Даллас, Лос-Анджелес, Лондон и Сеул. Франшиза на участие в лиге, как сообщалось, стоила каждой команде 20 миллионов долларов США. Среди инвесторов – владелец «Нью-Ингленд Пэтриотс» Роберт Крафт, операционный директор «Нью-Йорк Метс» Джефф Уилпон, совладелец «Денвер Наггетс» Стэн Кронке и его сын Джош, а также совладельцы «Сакраменто Кингз» Энди Миллер и Марк Мастров.
Лига Overwatch стартовала в январе. Игры транслируются на Twitch в рамках эксклюзивного двухлетнего договора с Blizzard, сделка обошлась в 90 миллионов долларов США. Онлайн-аудитория в день открытия достигла пика в 415 тысяч зрителей, и не опускалась ниже отметки в 150 000 зрителей в течение первой недели. Первый сезон проходит на арене Blizzard в городе Бербанк в Калифорнии. Стадион вмещает всего 450 зрителей, и все билеты распроданы. В будущем лига планирует придерживаться модели традиционного спорта, когда матчи регулярного сезона и плей-офф проводятся в городах команд-участниц.
Количество профессиональных киберспортсменов пока невелико. Однако все те блага, которые привлекают молодых людей в спорт и заставляют их стремиться к победам, в киберспорте тоже есть: зарплаты с шестью нулями, комфортное проживание и личный транспорт, работа с тренерами, специалистами по питанию, психологами. Согласно данным esportsearnings.com, 46 из 100 самых высокооплачиваемых киберспортсменов заработали более миллиона долларов США призовых. Во главе списка – 25-летний Куро «KuroKy» Тахасоми из Германии, у него более 3,5 миллионов. Замыкает сотню игрок с доходом минимум 575 тысяч долларов США, что уже выше минимальной заработной платы в Главной лиге бейсбола (545 тысяч). Разумеется, вместе с высокими заработками и повышенным вниманием со стороны болельщиков, в киберспорт пришли те же проблемы, которые есть в спорте традиционном – такие как профессиональные травмы (запястный синдром) и злоупотребление медицинскими препаратами (например, аддералом).
Как и в профессиональном спорте, особое внимание уделяется подготовке резерва. Киберспорт пришел в колледжи: более 50 учебных заведений сотрудничают с Национальной ассоциацией студенческого киберспорта. Они проводят турниры, собирают команды, а некоторые даже предоставляют игрокам спортивные стипендии. В прошлом году несколько ведущих вузов, включая Мичиганский, Мерилендский и Ратгерский университеты, транслировали студенческий турнир по LoL по собственным ТВ-сетям с потенциальным охватом в 60 миллионов домохозяйств в США.
Поле мечты
Следующим прорывом в развитии индустрии киберспорта стало строительство специализированной инфраструктуры для соревнований. Стратегию киберспорта в этом направлении можно описать крылатой фразой, которую слышит герой знаменитого фильма о бейсболе «Поле мечты»: «надо построить, и тогда они придут». Болельщики уже собираются вокруг интересных матчей, но пока, в большинстве своем, в онлайн-пространстве. Возведение киберспортивных арен позволит выстроить более тесные связи с болельщиками, заинтересовать новым развлечением местных жителей, создать ажиотаж вокруг соперничества между городами, и предоставить спонсорам и рекламодателям больше возможностей для интеграции. Клубы НБА уже модифицируют свои стадионы, чтобы они могли принимать мероприятия лиги по NBA 2K. «Наш нашем объекте будут выделены зоны, где можно будет провести киберспортивные мероприятия. Разумеется, нам бы хотелось, чтобы арена стала желанным местом проведения турниров,» – отмечает президент «Милуоки Бакс» Питер Фейгин, говоря о новом домашнем стадионе команды («Файсерв Форум»).
Компания Allied Esports провела реновацию отеля и клуба Luxor в Лас-Вегасе, и превратила его в стадион Esports Arena. В новом качестве заведение открылось в марте 2018 года. Также на счету Allied – арена в городе Санта-Ана, которая расположена в трехэтажном кирпичном здании в деловом квартале. Внутри здания с 95-летней историей есть трибуны на двести зрителей и комментаторские позиции. Реновации с прицелом на киберспорт подвергаются и заведения общественного питания. Стартап с французскими корнями, Meltdown, уже продает франшизы на организацию кибер-баров в Европе и в Канаде, и планирует выходить также на рынок США.
За широкой аудиторией в киберспорт подтягиваются и большие рекламодатели, правда, с опозданием на несколько лет. Теперь миллионам зрителей наконец-то соответствуют миллионы рекламных долларов. «В этом году самую большую долю доходов в киберспорте составят поступления от спонсоров, примерно 360 миллионов долларов США», – рассуждает старший аналитик Newzoo Юрре Паннекеет. Доходы от рекламы принесут еще дополнительные 170 миллионов. Инвестировать рекламные бюджеты в киберспорт, будь то в команды, лиги, отдельных спортсменов или в интеграцию в трансляции, все еще гораздо эффективнее, чем в традиционный спорт, к тому же киберспорт помогает наладить коммуникацию с привлекательной аудиторией молодых потребителей, обитающих преимущественно в сети.
Вначале покупка рекламы и заключение спонсорских контрактов в киберспорте представляли интерес преимущественно для издателей игр, но сегодня этот продукт интересует не только бренды-эндемики. С начала 2016 года с киберспортивными организациями было подписано более 600 спонсорских соглашений, в том числе такими брендами как Coca-Cola, Intel, Bud Light и Mercedes-Benz. Чемпионат Северной Америки по LoL (NA LCS) заполучил в партнеры Acer и American Express. Toyota, Sour Patch Kids и T-Mobile выступают спонсорами лиги Overwatch. «Когда бренды ближе познакомятся с аудиторией киберспорта и технологиями, которыми располагает индустрия, мы увидим больше нетривиальных спонсорских активаций с высоким показателем возврата рекламных инвестиций», – утверждает управляющий директор киберспортивного подразделения Nielsen Николь Пайк.
Некоторые традиционные спортивные лиги увидели в киберспорте высокий потенциал. «Совместно с нашим партнером Take-Two мы создали лигу по NBA 2K, в которой будут выступать профессиональные киберспортсмены», – говорит комиссар НБА Адам Сильвер (большое интервью с господином Сильвером можно прочесть по ссылке). Первые квалификационные матчи, на которые заявились 17 команд, состоялись в январе 2018 года. Основной турнир проходит с мая по август. НБА планирует позволить киберспортивным командам самостоятельно реализовывать права на нейминг своих виртуальных стадионов и титульное спонсорство на виртуальной форме игровых персонажей.
Одной из задач на пути к зрелости киберспортивного бизнеса является привлечение инвестиций. В прошлом году Riot Games реализовали 10 франшиз командам по LoL на участие в новой лиге NA LCS, вклад каждой из команд при этом составил не менее 10 миллионов долларов США. Лига также реализовала свои медиаправа за 300 миллионов долларов США на семь лет компании BAMTech – вещателю, созданному на базе Главной лиги бейсбола и долю в которой имеет Walt Disney Company. Разумеется, это крохи по сравнению c суммой в один миллиард в год, которую получает NCAA (Национальная ассоциация студенческого спорта) от CBS/Turner за трансляцию знаменитого баскетбольного турнира March Madness. Но в целом тренд для киберспорта выглядит позитивным.
С одной стороны, кажется, что киберспорт подрывает устои индустрии развлечений и традиционного спорта, конкурируя с ними. С другой стороны, мы наблюдаем, как НБА и другие лиги видят в новом виде досуга скорее своего союзника. Руководители клубов и лиг рассматривают свои инвестиции в киберспорт как шанс обеспечить загрузку арен и увеличить объем телевизионного и цифрового контента, а также реализовать больше атрибутики. «Мы видим возможность вырастить новый тип болельщика, который не обязательно смотрит баскетбол вживую или по ТВ, но его привлекает наш бренд и игра NBA 2K», – рассуждает Адам Сильвер.
Актуальным вопросом для всех, кто инвестирует в киберспорт, остается возврат инвестиций. Еще слишком рано говорить о том, каким будет рост стоимости киберспортивных активов, приобретенных сейчас «в зачаточном состоянии». Поэтому некоторые предприниматели идут иным путем и инвестируют не в команды и лиги, а в сопутствующие киберспорту продукты. Например, владелец «Даллас Мэверикс» Марк Кьюбан имеет долю, равную 7 миллионам долларов США, в компании Unikrn – стартапе, занимающемся ставками, в том числе криптовалютными, на киберспортивные турниры. «Киберспорт – это самый настоящий бизнес, – утверждает Кьюбан в интервью alistdaily.com. – Количество игроков и болельщиков говорит само на себя. И, что важно, степень их вовлеченности очень высока».
Многие звезды спорта, завершившие свою карьеру, также совершают инвестиции в киберспорт. Среди них – Шакил О’Нил, Мэджик Джонсон, Алекс Родригез, Рик Фокс. «Они смотрят на цифры и видят, что индустрия растет впечатляющими темпами и предоставляет в перспективе большие возможности», – поясняет Брюс Блюм, вице-президент киберспортивного подразделения компании Catalyst Sports & Media. Не удивительно, что в киберспорт приходит и венчурный капитал. В прошлом ноябре издание VentureBeat подсчитало, что в этот привлекательный сегмент бизнеса инвестировали 388 фондов, бизнес-ангелов, акселераторов и стратегов.
Индустрия киберспорта, вопреки всем прогнозам, заработала себе отличную репутацию. И, кажется, не собирается на этом останавливаться. В 2022 году киберспорт дебютирует в программе Азиатских игр. И уже идут обсуждения по вопросу включения киберспорта в программу Летних Олимпийских игр 2024 года, которые пройдут в Париже. Будем наблюдать!
Блог Starting 11 благодарит Telegram-издание «Киберспорт | Индустрия» за консультации по переводу.