«Бешикташ» построил маркетинг вокруг хэштега. У видео – 9 млн просмотров
Sport Connect – о превращении клуба в лайфстайл-бренд.
В середине января турецкий футбольный клуб «Бешикташ» запустил имиджевую кампанию #ComeToBesiktas. Это не просто очередной яркий промо-ролик в YouTube, а полноценное культурное высказывание, наполненное отсылками к турецкой литературе и социально-демографической ситуации. По сути, это заявление о самоидентификации клуба – в минутный ролик заложено позиционирование «Бешикташа» как открытого международного бренда, для которого нет азиатской и европейской части Стамбула, а есть единая аудитория.
Так как «Бешикташ» шагнул далеко за пределы футбола, видео стало вирусным: в YouTube у него 4,2 миллиона просмотров, в твиттере – 3,56 млн, в Facebook – 952 тысячи. Суммарная аудитория превысила 8,7 миллионов человек.
Чтобы разобраться в этой впечатляющей кампании, Sport Connect пообщался с директором «Бешикташа» по маркетингу Умутом Кутлу.
«Название Come To Besiktas родилось из хэштега, который во время трансферного окна придумали наши болельщики. Когда медиа распространили слухи о возможном переходе Диего Косты, фанаты написали в его инстаграме миллионы сообщений с таким хэштегом (они установили рекорд инстаграма по количеству комментариев под одной фотографией – прим. Sport Connect). На самом деле нашей главной трансферной целью в тот момент был Пепе. И когда болельщики об этом узнали, то стали отправлять сообщения с #ComeToBesiktas уже ему. За 1 или 2 дня они снова написали миллионы сообщений, и Пепе сказал, что был очень впечатлен такой реакцией. С тех пор хэштег #ComeToBesiktas стал для нас чем-то особенным. Мы использовали его в разных видео, и вскоре он сам по себе превратился в слоган.
Наша цель – сделать «Бешикташ» одним из самых узнаваемых спортивных брендов, в том числе за пределами Европы – в Азии, в мусульманских странах, вероятно, в скором времени и в США. Мы первый спортивный клуб Турции со 115-летней историей, у нас 20 миллионов фанатов внутри страны – и мы уверены, что должны быть востребованным глобальным брендом. Не могу сказать, что мы хотим стать второй или третьей любимой командой, мы не ставили подобных целей. Обычно люди поддерживают клуб из своей страны. Мы просто хотим, чтобы люди сопереживали нам, даже если у них уже есть любимая команда на родине.
У нас уже есть болельщики в Центральной Европе, в последние годы появилось много фанатов в Китае, Индонезии, Малайзии и на Ближнем Востоке. Ориентировочная оценка нашей аудитории за пределами Турции – 10 миллионов человек.
Летом у хэштега #ComeToBesiktas было больше миллиарда интеракций (комментарии, лайки, шеры – прим. Sport Connect). Учитывая такую популярность фразы, мы построили вокруг нее всю стратегию и сделали ее слоганом международной маркетинговой кампании.
Come. Come. Whoever you are. #ComeToBeşiktaş #Rumi pic.twitter.com/P7cpRkv7uX
— Beşiktaş JK (@Besiktas) January 15, 2018
Съемки длились 20-25 дней, также много времени ушло на постпродакшн. В видео много разных локаций, действующих лиц и костюмов, так что организовать весь процесс было непросто. К счастью, нам помогало турецкое рекламное агентство Muhabbet.
Знакомя мир с «Бешикташем», мы хотели сразу подчеркнуть ценности нашего бренда. Это повлияло на стратегию: мы отказались от стандартной визуальной коммуникации, в которой задействованы футболисты и голы, а показали образ клуба с богатой историей и мощными принципами, который не зарывается только в спорте, а больше думает о положительных эмоциях аудитории и хочет быть интересным.
Мы позиционировали себя не как чисто спортивный бренд, а как лайфстайл-бренд, нацеленный на все поколения – вне зависимости от вероисповедания, языка или расы. Для этого мы обратились к персидской культуре.
Лучше всего нашу идею передают слова великого персидского поэта и суфийского учителя Мевлана Руми. Его философское учение признано во всем мире, поэтому мы использовали стихотворение «Приди, кем бы ты ни был»:
Приди, приди, кем бы ты ни был,
Странник, поклоняющийся, любящий жизнь —
Это не важно.
Наш караван — не караван отчаяния.
Приди, даже если ты тысячу раз нарушил
Свою клятву.
Приди, приди же еще, приди.
Эти вечные слова появляются под динамичную и современную музыку, а в кадре мелькают люди разных возрастов, разных рас, из разных культур, говорящие на разных языках, исповедующие разные религии.
Так мы показываем, что «Бешикташ» – это лайфстайл-бренд с сильными генами, крепким характером и высокой культурой. При этом мы явно не старые.
Мы подчеркиваем важность этих традиций и ценностей тем, что на первом плане всегда именно они, а не суперзвезды Пепе и Куарежма.
Разумеется, мы были обязаны использовать образ черного орла – это главный символ нашего клуба. В конце видео игроки и все действующие лица делают движение, символизирующее этого орла. Такой жест давно закрепился в футбольной культуре, болельщики часто используют его на стадионе».
Подписывайтесь на канал Sport Connect в телеграме и не пропускайте интересное из мира спортивного маркетинга.
29 и 30 марта в Сочи пройдет третий форум Sport Connect, тема – «Глобальные изменения рынка и лучшие локальные проекты». С нами – представители «Зенита», «Локомотива» и других клубов РФПЛ, КХЛ и Единой лиги ВТБ. Участие – бесплатное, просто зарегистрируйтесь на нашем сайте.
Также читайте: