Nike дважды мог отказаться от великих Air Max. Боялся, что их никто не купит

Как придумали легендарные кроссовки.

Nike Air Max впервые появились в магазинах в 1987-м. Прошло больше 30 лет, но это все еще одна из самых популярных и узнаваемых моделей кроссовок на планете. Она названа в честь технологии которая устроена так: в специальные полиуретановые капсулы закачивается газ, все запаивается, получается эластичный баллон, который вставляют в резиновую подошву для повышения амортизации и удобства при ходьбе. Не менее важной стала идея с боковым окном в подошве, которое подчеркивает технологию визуально.

Баллон Air с годами становился все больше и больше

При этом Nike чуть не отказались от Air Max. Дважды.

Кто все придумал

Технологию, ставшую основой Air Max, руководству Nike впервые предложил ученый из NASA Фрэнк Руди. Сначала ее посчитали бесперспективной и слишком сложной для покупателей. Но Руди был очень настойчивым.

«Все началось в 1977-м, когда Руди принес нам воздушный баллон. Он думал, что это крутая идея – вставить его в кроссовок. Мы сказали: «Не пойдет, он толстый, кроссовки будут сидеть по-другому», – вспоминает Нельсон Фаррис, директор по корпоративной стратегии Nike. – Но потом он пришел снова и мы решили: можно попробовать. Сделали прототипы и раздали 500 пар спортсменам. У всех они начали разваливаться, у кого-то воздушный баллон разболтался, все на что-то жаловались. Но никто не вернул кроссовки».

Соучредитель Nike Фил Найт рассказывает в автобиографии «Продавец обуви», что не сразу понял идею Air Max: «Я сказал Руди: «Люди носят обувь со времен Ледникового периода, за эти сорок тысяч лет дизайн особо не поменялся. Вряд ли после стольких лет может появиться что-то настолько необычное и революционное». «Кроссовки с воздухом» – для меня это звучало примерно как «джетпак». Но Руди не сдавался. В конце концов он сказал, что пытался продать идею adidas, и они тоже отнеслись к ней скептически. Это я и хотел услышать». 

Первыми кроссовками, в которых была применена новая технология, стала модель Nike Air Tailwind. Ее проектировали для марафона, поэтому амортизация была очень важна. К делу привлекли Руди, который решил использовать знания, полученные при работе на программе «Аполлон» (высадки астронавтов на Луну). Он взял технологию, которая использовалась для создания шлемов космонавтов, и решил по такому же принципу сформировать промежуточную подошву, в которую поместил капсулу Nike Air.

Кто сделал дизайн

Кроссовки Nike Air Tailwind изначально продвигались как модель для марафонов и профессиональных спортсменов, но это было слишком узкое позиционирование. В итоге Air Tailwind решили продавать всем, у кого есть 100 долларов на кроссовки. Скоро стало ясно, что с технологией Air проблема: ее просто не видно, она скрыта внутри подошвы. Это вызывало недоумение у покупателей и провоцировало недоверие к бренду. Решение придумал Тинкер Хэтфилд, самый известный дизайнер в истории Nike.

Он начинал в торговле: разрабатывал визуальные концепции для магазинов и рекламных транспарантов. У него даже не было образования дизайнера, он учился на архитектора. Это была середина 80-х, в США тогда случился бум аэробики. Первыми обувь для аэробики выпустили Reebok – в Nike началась паника. «Руководство Nike решило усилить группу дизайнеров, меня пригласили на 24-часовой дизайн-марафон, – вспоминает Хэтфилд. – Большинство дизайнеров просто хотели показать то, над чем они уже работали, а не что-то новое. Я пришел с большой презентацией, а через два дня меня поставили перед фактом, что теперь я дизайнер кроссовок Nike. Скоро я стал ведущим дизайнером».

Занимаясь проблемой технологии Nike Air, Хэтфилд придумал, как показать покупателям воздушный баллон. Так появились Air Max 1 – кроссовки, ставшие хитом на десятилетия. «Я подумал: давайте расширим капсулу, проверим на прочность, а затем уберем часть подошвы, чтобы ее было видно. Эту идею сравнивали с легендарными ботинками Элтона Джона, в которых были прозрачные каблуки и там плавала золотая рыбка», – говорит Хэтфилд.

На самом деле Тинкер придумал это благодаря архитектурному образованию и умению оценивать визуальную конструкцию зданий: «Я был в Париже и увидел крайне спорное здание, – вспоминает Хэтфилд. – Его любят, но чаще ненавидят — Центр Помпиду, спроектированный Ренцо Пиано.

Это здание, в котором вся внутренняя коммуникация была вынесена наружу. Все было раскрашено в яркие цвета, чтобы раздражать людей еще больше. Я сильно вдохновился этим зданием — вот так и появилась идея показать капсулы в Air Max».

Решение Хэтфилда вызвало много споров в Nike. Это был второй момент, когда компания могла отказаться от кроссовок Air Max. «Когда сделали эскизы, многие говорили, что я зашел слишком далеко, – рассказывает Хэтфилд. – Нас пытались уволить. Люди кричали, что мы в жизни не сможем продать кроссовки с открытыми капсулами, ведь они выглядят ненадежно и их можно легко проткнуть. Но Air Max 1 все равно появились. Это был удивительный успех. Не только для Nike, но и для всей индустрии обуви».

За следующие 11 месяцев Air Max 1 разошлись тиражом более миллиона пар. 30 лет спустя это все еще одна из главных технологий Nike – а когда-то в компании боялись, что эти кроссовки никто не купит.

Главные модели

Nike Air Max 1

Первые Air Max. В рекламном ролике, посвященном этой паре, играла песня The Beatles «Revolution». Тогда в рекламе обычно использовали каверы, а Nike взяла оригинал (потом у компании были проблемы с представителями группы).

Nike Air Max 90

Работая над этими кроссовками, Тинкер Хэтфилд хотел сохранить узнаваемость, но при этом дополнить визуальный облик некоторыми деталями, которые он снова отыскал в конструкции Центра Помпиду. Чтобы бегунам было комфортнее, он решил поднять подошву и немного увеличить баллон.

Nike Air Max 91 (180)

Новый дизайн: теперь капсулу было видно не только по бокам, но и по всей площади пятки. Она была продолжением подошвы, а не утопала в ней полностью как раньше. Успех этим кроссовкам принесла не только технология, но и грамотное рекламное продвижение, в котором участвовали иллюстратор Ральф Стедман, скульптор Такенобу Игараси, режиссер Дэвид Кроненберг и другие.

Nike Air Max 95

Создавая концепт этих кроссовок, дизайнер Серджио Лозанно вдохновлялся анатомией человеческого тела. Строение боковых панелей — это ребра, боковые вставки — это мышцы, задняя часть пятки и подошва — это позвоночник, сетка — кожа.

Nike Air Max 97

Еще одна пара от Лозанно, ставшая хитом. Это первые кроссовки Nike, в которых баллон Air стал исполоьзоваться во всю стопу. Вдохновением для создания пары стала форма японского скоростного поезда «Синкансэн».

Росицки ушел из футбола. Он был последним из великой рекламы Nike в клетке

Кроссовки, которые завязываются сами. Как в «Назад в будущее»

Ссора между братьями, из-за которой появились adidas и Puma

Фото: twitter.com/TeamFA; Global Look Press/Giovanni Guarino