Серийный убийца. Как КХЛ взялась менять наш хоккей, Часть 2
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
В первой части особое внимание было уделено плохому управлению – именно оно привело Новокузнецк к печальному результату, и больше «Металлург» мы в КХЛ не увидим.
Интересным в КХЛ является то, что странные управленческие решения и, как следствие, неэффективное расходование средств, не являются приметой только бедных команд – напротив, часто даже в тех командах, где с бюджетом всё в порядке, не могут собрать «воедино» все элементы паззла, чтобы получился «чемпионский сезон».
Например, омский «Авангард». Из сибирского клуба не поступает новостей о задержках зарплат, там не случается казусов с отказом игроков ехать в Омск / выступать за «Авангард», однако единственное чемпионство там выдели уже 14 лет назад, а из категории ведущих клубов Омск, если объективно разобраться, вылетел прямо при создании КХЛ. Шутка ли – кроме «почти» выигранного Кубка Гагарина в 2012 году, «Авангард» чаще всего – 6 раз из 9 – вылетал во втором раунде плей-офф! Вы уж меня извините, соседи, но у «Атланта» примерно такие же результаты, если брать эпоху до банкротства. Причин этому много, однако финансовая – точно не в числе первых. Когда Омская область сократила объем финансирование команды, изменилась структура финансирования – «Газпромнефть» больше привыкла работать по бюджету, выделенному на целый сезон, в то время как область могла в исключительных случаях удовлетворять желания губернатора Полежаева – вспомнить тот же контракт Ягра, позднее – Фролова.
Генменеджер Карманов пытается спасти сезон работой на рынке НСА (спойлер: не вышло)
Однако основная проблема «Авангарда» - в странных назначениях. Началось всё ещё сразу после финала Кубка Гагарина, когда в Омск позвали не только Матикайнена в качестве главного тренера, но и Карманова в роли генерального менеджера. Последовавшая трансферная работа до сих пор сидит горькой досадой в сердцах болельщиков «Авангарда» - казалось, что до Кубка Гагарина остался 1 маленький шаг, но с каждым сезоном команда откатывалась всё дальше, умудрившись в сезоне 2013-14 вовсе не попасть в плей-офф! Посмотрите, как новый генеральный менеджер на пару с главным тренером легионерскими местами распоряжались. Про провал вратаря Лассилы в данном контексте вспоминать не хочется, он хотя бы в КХЛ играл, и его можно было посмотреть «в деле». Но Мати Купаринен, который и в сборную-то своей страны ни разу не вызывался… Другой пример из той же области – «Авангард» заполучил Хенрика Карлссона в конце «провального» сезона 2013/2014, но не стал удерживать после 6 матчей – и на следующие два года швед стал безоговорочным первым номером «Йокерита».
Карманова сменил Владимир Шалаев, однако от бывшего функционера КХЛ, наверное, ждали в Омске большего. Да, были хорошие решения по составу, неплохие обмены, однако чехарда с тренерами не решилась – иногда казалось, что назначаются они не исходя из спортивной логики, а PR ради. Третье возвращение Сумманена ожидаемо не стало счастливым, а идея-фикс с назначением на пост главного тренера омской «кровинушки» Корнаухова закончилась таким же фарсом, каким, собственно, сама идея изначально и была – увольнением тренера прямо перед стартом сезона. На четвертый сезон Шалаева кандидатура тренера «Авангарда» впервые не будет спорной – Андрея Скабелка достаточно хорош. Впрочем, остаётся неясным, неужто три «слитых» сезона – достаточная цена для того, чтобы принять такое спортивное решение, и неужели Скабелку нельзя было выцепить раньше, зная, скажем так, сговорчивость «Сибири»?
Владимир Шалаев в модном шарфе от дизайнера Eugenio Cornauchio
Пример «Авангарда» обнажает важную проблему КХЛ. Спонсоры/области/владельцы, вкладывающие в команды большие деньги, хотят видеть в качестве лиц, этими деньгами распоряжающихся, людей с некоторым резюме, портфолио, но «заслуги» в данном случае еще более «рандомные», чем рейтинг клубов КХЛ. Тот же «Авангард» приглашает на должность вице-президента по маркетингу и коммуникациям Павла Кидисюка. Бывший офицер вооруженных сил РФ и продюсер телеканала Россия-24, Кидисюк пока не сделал из матчей «Авангарда» второй СКА, а трансляции, пусть даже и в HD, по-прежнему тяжело смотреть из-за полного отсутствия нормальных повторов. Не выстроилась очередь и из спонсоров и лицензиатов у офиса «Авангарда» - зато появилась на бортах реклама кабельных каналов. Впрочем, Омск такой не один. Например, в возрожденный «Спартак» генеральным менеджером заходит Алексей Жамнов. Он трудится на этом поприще в трех разных клубах уже десятый год. Суммарно за 10 лет его команды сыграли в плей-офф 0 матчей. Да, ясно, что у него не было денег на состав в «Витязе», а в «Атланте» он работал на закате этой команды, но тогда чего вы ждали от «Спартака» два этих сезона? Как итог, весь маркетинговый шарм «красно-белых» перекрывается удручающими спортивными результатами, хотя у «спартаковцев» уже совсем не та ситуация, чтобы жаловаться на слабое финансирование – особенно когда в плей-офф параллельно выходят ХК Сочи, «Витязь» или прошлогодний труп «Йокерита».
Приходите в мой дом - мои двери открыты (С)
Как итог – большие деньги в КХЛ гарантировано введут тебя в элитный пул олигархов, претендентов на чемпионство, но титул не гарантируют, как и маркетинговый успех. Взять хоть последнего обладателя Приза Сыча. После чемпионского сезона 2014/2015 у победы СКА обнаружилось так много «авторов», что Романа Ротенберга технично подвинули, сделав несколько странных решений по составу и поставив рулить СКА Андрея Назарова. После провала Назарова, потребовалось время, чтобы власть в СКА снова поменялась, результатом чему стало второе чемпионство СКА. Тут в чём важный момент: речь не о том, как хитрыми менеджерскими ходами СКА собрал состав из никому не нужных игроков ВХЛ, поставил ими рулить безработного тренера и героически взял Кубок. Нет, конечно. Но даже тогда, когда у тебя есть деньги на Дацюка и Ковальчука, ими надо уметь распорядиться. Ведь по большому счету, не так и важно - Быков или Знарок, важна системность. Есть и обратный пример, ЦСКА. Их бюджет не меньше СКА, но результаты с приходом госмонополии в бывший «бедный» клуб выросли не пропорционально вложениям в клуб – если говорить о спортивном результате, то это не только выход в финал, но и два вылета в первом раунде плей-офф. Возможности финансовые – неограниченные, на регламент – плевать. Но потом начинается какое-то сумасшествие. Тренер Торчетти, нападающий Архипов, Гусев бесплатно в «Югру», Кучерову операцию не сделали – неудивительно, что это всё давало такой результат. И даже если вы поморщились при упоминании о руководстве Ротенберга командой и лишний раз вспомнили судей, то сравнивать управление клубом здесь просто неприлично: пока у СКА каждый матч по антуражу на уровне НХЛ при постоянных аншлагах и с проектом строительства новой арены на 20 тысяч, у ЦСКА на плей-офф ходит половина зала, нет ни модной атрибутики, ни креативного видео, а на свежей пресс-конференции Есмантовича было озвучено, что они даже на «Ходынку» переезжать не собираются – самый богатый клуб КХЛ устраивает игра на старенькой арене на 5 тысяч мест! Я уж молчу про новый стадион – он был основным пунктом программы Есмантовича в те годы, когда он отвечал за клуб, а Фёдоров – за состав, а теперь-то Есмантовичу и не до этих глупостей вовсе!
Вообще, назначение менеджеров в ЦСКА с приходом «Роснефти» слабо поддаётся пониманию. Сергей Фёдоров был великим игроком, но даже если его роль был в том, чтобы договариваться с игроками о переходе в ЦСКА, то а) с бюджетом «Роснефти» вообще трудно с кем-то не договориться и б) тогда ему нужны хорошие помощники, которые помогут с обменами, молодёжной программой, потолком зарплат (гы-гы-гы). Вместо этого, Фёдорову в ЦСКА все эти годы помогали набирать Алмаз Гарифуллин и Александр Харламов. Вдумайтесь: самым крупным бюджетом КХЛ были призваны «заниматься» люди без опыта в этой сфере вообще. Неудивительно, что когда Казань «отпускала» Морозова и Зарипова, старый лис Величкин «на опыте» забрал Зарипова и создал с ним одну из лучших троек в истории КХЛ, в то время как Морозов в ЦСКА провёл всего 1 сезон и успешно завершил карьеру.
Лазарь Шестаков: научил Игоря Есмантовича продавать билеты по 50 рублей
Из той же оперы – и назначение упомянутого выше Игоря Есмантовича. Бывший хоккеист «Крыльев Советов» в хоккее появился в конце 90-х при фантастических обстоятельствах – привёл его туда один из легендарных прохиндеев перестроечного периода, Лазарь Шестаков. В конце 90-х ВИЛС испытывал проблемы и перестал спонсировать «Крылья Советов», команда стала финансироваться за счет средств рынка, открывшегося на втором этаже ЛДС в Сетуни. Дела этого рынка шли неплохо (Евгений Гинер по вещевым рынкам не даст соврать), и в какой-то момент ему потребовался коммерческий директор, на должность которого Шестаков и заступил. Пикантность ситуации состоит в том, что до этого назначения Шестаков два года провёл в СИЗО, пока шли разбирательства по финансовой пирамиде, которую он основал и в которую умудрились вложиться звёзды шоу-бизнеса. Именно по этой причине его на рынок и взяли – мол, деньги зарабатывать умеет, просто не повезло в тот раз. «Прицепом» к рынку шли обязательства по ХК «Крылья Советов», ради которых Шестаков и заручился поддержкой человека из хоккейной сферы, которым стал господин Есмантович. Через год не стало Игоря Дмитриева, легендарного тренера «Крылышек», которому принадлежало 50% акций команды, которые быстро (и абсолютно легально) оказались в руках связки Шестаков-Есмантович, после чего, собственно, развернулись основные боевые действия – за рынок «Крылья Советов» между Шестаковым и ставленником ВИЛСа, которому всё ещё принадлежал ЛДС. Есмантович в это время «занимался» командой – тренера Фёдора Канарейкина (выиграет Чемпионат России через несколько лет) поменял на Василия Спиридонова (пик карьеры – и.о. главного тренера Минска в первом сезоне КХЛ, последнее место), команда благополучно шагнула дивизионом ниже, а когда с рынком не вышло – продавал Юрия Добрышкина в «Ак Барс» за 5 тыс долларов при рыночной цене в 50 тысяч, о чём нам ведает «Московский комсомолец» за 1999 год. После этого Есмантович не работал на руководящих должностях в хоккее больше 10 лет, чтобы в один прекрасный день начать распоряжаться крупнейшим бюджетом в КХЛ. Вопроса два. Как человек с таким бэкграундом занял такую должность, почему именно он? И второй – что вы хотите от ЦСКА с такими руководителями?
Ведь если вспоминать того же Ротенберга, его обучение в европейской школе бизнеса в Лондоне не стоит в одном ряду со спортивным менеджментом в РГУФКе, как у некоторых нынешних менеджеров из числа бывших спортсменов. Всё обсуждение СКА крутится вокруг диких контрактов или переходов звездных игроков, но то, что они сделали как на домашних матчах, так и в плане хоккейной культуры вообще, мы уже воспринимаем как должное. Но ведь и СКА был точно таким же «серым» клубом-олигархом, как ЦСКА или «Ак Барс», причём совсем недавно. Было это при Александре Медведеве, я как-то уже писал об этом в сериале про Матчи Звезд КХЛ. Армейский клуб выступал в похожую на пижаму форме, безропотно «съезжал» в ДС «Юбилейный» в случае занятости «Ледового», мог собрать на матч с «Сибирью» 2800 зрителей и даже не имел прав на домен ska.ru. При этом, с деньгами у питерцев проблем не было и тогда, в составе умещались Сушинский, Чаянек, Яшин и Пруха с Набоковым и Гребешковым, но тренировать их почему-то ставили то Барри Смита, с которым всё понятно должно было быть уже после первого плей-офф, то Айвана Занатту. Большие деньги на маркетинг были в Питере всегда, но грамотно их использовать начал именно Ротенберг, который сделал из матчей СКА то, что мы сейчас видим. И пока другие клубы обновляют медиа-кубы, только в СКА да в «Сибири» понимают, что значение имеет не то, какого размера куб, а то, что на нём показывают. И пока ЦСКА и «Динамо» делают своим «ведомствам» реверансы в виде бесплатных билетов, в СКА делают милитари-форму, которую сначала все ругают, а потом начинают копировать (и получается ещё хуже). Кстати, в сборной России сейчас происходит ровно то же самое – можно быть не в восторге от злого как собака главного тренера сборной, но то, что делается вокруг, меня как хоккейного болельщика действительно радует – мы уже ушли от «совковости», «несерьёзности» сборной России, присущей ей еще в начале 2010-х, и формирующаяся культура «сборной России» и «Красной Машины» - это действительно хорошая история про маркетинг.
Зеленый цвет на заднем плане - не "партнерская активация" Мегафона, а кое-что про посещаемость СКА в 2008-2011 годах. Да тут и форма чего стоит.
Безусловно, здесь вопрос задать стоит КХЛ – какова система оценки как менеджеров индивидуально, так и в вашем рейтинге клубов? Например, приз Сыча традиционно вручается руководителю победившей в сезоне команды. Вручался бы он Есмантовичу, выиграй титул ЦСКА? Разделил бы эту радость Есмантович с многомилионной армией фанатов, заполнивших трибуны 15-тысячника и одетых в атрибутику клуба последней коллекции? Каков был бы маршрут чемпионского парада ЦСКА – от метро Аэропорт до метро Сокол? Но если бы выиграл титул «Металлург», получил бы эту награду Величкин? Ведь чисто с позиции генерального менеджера, он эту награду уже получил в 2014 году, когда и собрал тот состав, который за 4 года 3 раза в финале играл. Тут бы разделить эти награды – одну вручать по аналогии с НХЛ, где выигрывает генеральный менеджер, внёсший наибольший вклад в результат своей команды, и вручать её поочерёдно Фастовскому, Варицкому или Мухометову, которые собирают крутые команды за не самые большие деньги и выводят их в плей-офф, а за результаты клубной работы, операционной деятельности вручать отдельно, и здесь СКА со своими аншлагами, соцсетями, формой и маркетингом будут объективным ориентиром для таких же как они олигархов вроде «Ак Барса», которые в состоянии тратить большие деньги на маркетинг и управление клубом.
Кстати, для того, чтобы собрать 3 тысячи на решающем матче с «Локомотивом», ЦСКА содержит офис, где, собственно, ответственные за болельщиков, маркетинг и связь с внешним миром получают по 300 тысяч рублей в месяц. Таких зарплат нет нигде в КХЛ.
Я не призываю «Кузню» собирать на каждом матче обязательный аншлаг и продавать свитеры Язькова по 10 тысяч рублей за штуку. Но и опускаться до того состояния, в котором клуб оказался в последние годы, совсем было не обязательно. Ведь давайте честно, «Металлург» - у вас бюджет не 0 рублей. И даже если 0, слово «бартер» вам знакомо.
Потому и работа КХЛ, которая собралась оценивать управление клубами и их рыночную/маркетинговую перспективу не должна скрываться за цветастыми графиками, когда очень просто «обезличить» чей-то успех или неудачу и подвести под это какие-то решения. Например, «Сибирь» про генменеджере Канцурове – это соперник «Амура» и «Югры» по «вылету», а при Фастовском – в середине рейтинга. Изменилась ли Новосибирская область благодаря Фастовскому, или же он привёл с собой другое финансирование? Вовсе нет.
КХЛ хочет добиться от клубов прозрачности и объективности в оценках достижений, и это правильно. Главное, чтобы красивые слова не расходились с делом.