Чемпион с убытком в 147 млн долларов. Чего мы не знаем о Китае

Всем привет. У форума Sport Connect появился новый онлайн-формат – Sport-connect.ru, где будут публиковаться лучшие истории о спортивном менеджменте и маркетинге (интервью с лидерами отрасли, кейсы успешных клубов и лиг, колонки экспертов). Все самое интересное мы будем выкладывать еще и здесь, в блоге на «Трибуне» Sports.ru.

В первой серии – главное о бизнесе самой шумной лиги мира. 

Китай два года подряд взрывает трансферный рынок: зимой 2016-го клубы из местной суперлиги потратили на новых игроков больше всех в мире (370,8 миллиона долларов), а в 2017-м уступают только английской премьер-лиге (241,6 против 273,1 миллиона), опережая итальянскую серию А, испанскую примеру и немецкую бундеслигу. Уникальность этих трат в том, что деньги идут не на укрепление лиги, как в Европе, а на строительство полноценной индустрии с нуля.

Профессиональные клубы появились в Китае еще в 80-х, но организации бизнеса мешали два глобальных фактора.

1. Переезды команд. Китайские клубы практически не дорожили брендом: за последние 20 лет многие из них несколько раз меняли названия, клубные цвета и – что самое важное – города. В Китае в названии традиционно упоминается титульный спонсор и город, где базируется команда, так что при регулярных переездах терялась вся идентичность. В каждом новом городе клубы строились заново, в первую очередь из-за того, что теряли наработанную фанатскую базу. Самый яркий пример этой тенденции – «Бейцзин Жэньхэ», который менял название 14 раз, играл на западе, севере и юге Китая, преодолев в общей сложности более 5000 километров. При ребрендинге не обходилось и без ошибок: в 2012 году на презентации появилась эмблема, где вместо английского CLUB было написано CLBU. С января 2016 года клубам запрещено свободно менять города, так как это вредит развитию чемпионата.

2. Скандалы и имидж. Не меньше развитию китайской лиги мешали и репутационные потери, связанные с предвзятым судейством и договорными матчами. Самый богатый человек Китая Ван Цзяньлинь (владелец Wanda Group, Forbes оценивает его состояние в 33 миллиарда долларов) в 2000 году продал клуб «Далянь Ванда» и ушел из футбола, когда получил доказательства организованной работы судей против его команды. Компания Siemens, которая была титульным спонсором чемпионата в 2004 году, отказалась от дальнейшего сотрудничества с лигой из-за имиджевых потерь, связанных с подкупом судей несколькими командами, а «Шанхай Шеньхуа» даже лишили чемпионского титула-2003 из-за участия в договорных матчах. Английская газета The Guardian писала, что до 2009 года в китайском футболе договорными были около 30 процентов матчей. Причина – в низких зарплатах футболистов: многие получали не более 1700 юаней (250 долларов) в месяц, тогда как за один договорной матч могли заплатить более 41 тысячи юаней (6 тысяч долларов).

Дело о договорных матчах, после которого 33 человека – игроки, топ-менеджеры и судьи – были пожизненно дисквалифицированы, сильно испортило имидж китайского футбола. Забылась даже волна популярности 2002 года, когда сборная впервые в истории сыграла на чемпионате мира и стала невероятно популярной, хотя проиграла всем соперникам в группе и не забила ни одного гола. Памятник тому составу впоследствии разрушился, и восстанавливать его никто не стал – камни просто вывезли на окраину парка.

Рост аудитории

Футбол не стал главным развлечением китайцев из-за сложных культурных особенностей. В книге Bamboo Goalposts писатель Роуэн Симонс отмечает, что китайцы не очень любят массовые собрания (что мешает заполняемости трибун), а родители давят на детей, чтобы те все время посвящали образованию и еще в детстве определились с профессией – профессиональный спорт в этой системе взглядов недостаточно популярен. В среднем каждый китайский ребенок проводит в школе около 6 часов в день и еще 4 тратит на домашнее задание, при этом уровень физической активности заметно падает, замечает заместитель директора Китайского центра по контролю и профилактике заболеваний Лян Сяофэн. Те, кто все-таки выбирает уличный спорт, чаще всего останавливаются на баскетболе – под него просто больше площадок. По данным TNS, несколько лет назад в футбол играли только 8 процентов китайцев в возрасте 15-24 лет, а баскетбол выбирали более 26% опрошенных.

Тем не менее популярность футбола растет. Благодаря покупке сильных футболистов китайская суперлига привлекла внимание аудитории: за два последних сезона средняя посещаемость матчей увеличилась более чем на 25% и в сезоне-2016 составила 24 238 человек. Согласно данным УЕФА, это шестой показатель в мире – после бундеслиги, АПЛ, примеры, индийской суперлиги и чемпионата Мексики.

Самые посещаемые команды Китая зарабатывают на продаже билетов 37-52 миллиона юаней в год (5,4 — 7,5 миллиона долларов). В Пекине билеты стоят от 117 до 304 юаней (от 17 до 44 долларов). Стоимость абонементов на домашние матчи действующего чемпиона «Гуанчжоу Эвергранд» варьируется от 935 до 2455 юаней (136-358 долларов), а вторая по посещаемости китайская команда – «Цзянсу Сунин» – предлагает более широкий ценовой диапазон – от 409 юаней (почти 60 долларов) за места в углу стадиона до 9000 юаней (около 1300 долларов) за VIP.

Из атрибутов привычного похода на футбол в Китае отсутствует возможность делать ставки. Это связано с расследованием дела о договорных матчах, которое заняло четыре года (2009-2013) и выявило связь футболистов с букмекерами. Теперь в Китае можно ставить деньги лишь на матчи иностранных чемпионатов.

В отличие от России, в Китае терпимо относятся к употреблению пива на стадионе. Болельщикам разрешается приходить на трибуны со своим пивом – главное, чтобы оно было в пластиковой посуде. Кубок страны официально называется Yanjing Beer FA Cup. В турнире могут участвовать все команды, даже любительские, и по инициативе спонсора специально для них ввели отдельную награду (что-то в духе «За волю к победе»). Подобные акции сделали Кубок Китая практически народным, и только на стадионе аудитория двух матчей финала превысила 100 тысяч.

Проблемы с поддельными товарами

Несмотря на существенный рост популярности чемпионата, китайские клубы недополучают доходы из-за огромных объемов контрафактной продукции. Журналист Брэндон Чемерс, который переехал в Китай в 2007 году, отмечает, что поддельные футболки стоят примерно в 10 раз дешевле оригинальных: в клубных магазинах цены начинаются от 200 юаней (30 долларов) за штуку, а с рук – от 20 юаней (3 доллара).

Распространенность контрафакта лучше всего подчеркивает история, приключившаяся в Шанхае в августе 2016 года. Перед матчем «Шанхай Шеньхуа» полиция арестовала группу мужчин, которые нелегально продавали футболки всего за 10 юаней (1,46 доллара). Продавцы распределялись по толпе и предлагали футболки всем встречавшимся болельщикам. У группы был организован настоящий мобильный склад в грузовике, припаркованном неподалеку от стадиона. Позже полиция изъяла более 5000 поддельных футболок – продав их, злоумышленники могли заработать 50 тысяч юаней (более 7 тысяч долларов).

Одна из главных проблем китайских клубов – продажи брендированной продукции в интернете. У команд практически нет стандартных интернет-магазинов, к которым нас приучил европейский рынок, так что доходы в основном поступают от официальных магазинов около стадионов.

Полноценный интернет-магазин есть разве что у «Цзянсу Сунин», который принадлежит онлайн-ритейлеру Suning. У «Шанхай Шеньхуа» ссылка на магазин просто не работает, а на сайте до сих пор висит объявление почти двухлетней давности о поиске партнеров для производства различных товаров. В магазине «Шанхай СИПГ», где работает бывший тренер «Зенита» Андре Виллаш-Боаш, не продается форма, зато есть много сувениров – даже подарочный купон, посвященный Азиатской Лиге чемпионов.

Главный клуб Китая «Гуанчжоу Эвергранд» получает от продажи различных товаров более 22 миллионов юаней в год (более 3 миллионов долларов). На сайте команды в разделе «фан-шоп» указан лишь адрес официального магазина, зато огромный выбор атрибутики есть на сайте компании Alibaba – Tmall. Здесь официально представлены все европейские топ-клубы, а «Гуанчжоу» продвигается в рамках спонсорских отношений: гиганту интернет-ритейла Alibaba принадлежат 38% акций команды.

Интересно, что форму всех клубов китайского чемпионата с 2009 года делает Nike, контракт компании с лигой рассчитан на 10 лет. На старте сотрудничества каждый клуб получал всю экипировку и 220 тысяч долларов в год; сейчас вознаграждение клубов увеличилось практически вдвое.

Революция на телевизионном рынке

До начала сезона-2015/16 практически все китайские спортивные телеканалы были бесплатными. Для Европы и Северной Америки это звучит как что-то невероятное, но все важные турниры – от английской премьер-лиги до НХЛ, НБА и НФЛ – действительно были доступны любому китайцу, у которого есть телевизор.

В последние два года ситуация изменилась радикально. Благодаря развитию интернета диджитал-платформы стали настоящими конкурентами гигантов рынка, в первую очередь государственной сети CCTV, у которой около 30 каналов разной тематики. Ужесточение борьбы за права на соревнования спровоцировало увеличение затрат – например, права на АПЛ на три года были куплены почти за 700 миллионов долларов. Это привело к тому, что все крупные компании задумались о переходе на режим подписки, чтобы отбивать покупку контента.

LeSport, купивший права на 200 различных турниров – от АПЛ до чемпионата мира по регби, – оценил годовую подписку в формате «Все включено» в 618 юаней (90 долларов). Такая модель полностью устроила около 1,5 миллиона человек – таким образом, LeSport только на платной подписке получает 927 миллионов юаней в год (135 миллионов долларов).

Tencent Sports, владеющим полным пакетом медиаправ на НБА в Китае, перед введением платных трансляций поинтересовался мнением постоянной аудитории. Ровно половина ответила, что готова платить за просмотр НБА, и компания вскоре ввела подписку на полный сезон за 309 юаней (45 долларов). Важный факт: НБА в Китае смотрят порядка 700 миллионов человек.

Другой крупный диджитал-игрок PPTV принадлежит корпорации Suning – крупному онлайн-ритейлеру, который собирается развивать производство электроники, а недавно приобрел контрольный пакет акций миланского «Интера».

Именно рынок приложений развивается в Китае активнее всего. В стране 680 миллионов активных пользователей интернета – как отмечается в исследовании Nielsen, смартфоны, компьютеры и планшеты уже догоняют телевидение по объему потребления спортивного контента (надо понимать, что в провинциальных частях Китая телевизор смотрят в несколько раз чаще).

Вопреки стереотипам, местный чемпионат в Китае нисколько не уступает по популярности АПЛ – например, в социальной сети Weibo у суперлиги подписчиков даже больше, чем у АПЛ, примеры и бундеслиги в сумме. Как отмечает агентство Mailman Sport, в топ-10 самых популярных футбольных трансляций нет иностранных чемпионатов – только сборная или свои клубы. Так, отборочный матч ЧМ-2018 между Китаем и Южной Кореей посмотрели 110 миллионов человек, такую же аудиторию собрал Супербоул.

Свежий 5-летний пакет телеправ на чемпионат Китая продан за 1,26 миллиарда долларов, это в 20 раз дороже предыдущего соглашения. Как отметил журналист South China Morning Post Джеймс Портеус, сделку оформила инвестиционная компания CMC Capital, которую поддерживает государство. «За телеправа переплатили с целью поднять китайский футбол и хорошо выглядеть в глазах главных политиков», – сказал Портеус.

Что дальше?

Резкое увеличение инвестиций в китайские клубы связано с фигурой генсека коммунистической партии и председателя КНР Си Цзиньпина, который лично запустил государственную реформу футбола. Дело в том, что в Китае высоко развита культура «гуанси» – уникальная система социальных отношений, которую на русский проще перевести как «взаимовыгодное использование связей». Активнее всего этой культурной особенностью пользуются компании, работающие на рынке недвижимости: многие из них вкладывают деньги в футбол в том числе для того, чтобы повысить шансы на получение новых земельных участков. Всего застройщики владеют 9 клубами китайской суперлиги из 16.

Сейчас в Китае нет аналога финансового фэйр-плей, который регламентировал бы финансовую деятельность клубов, поэтому подавляющее большинство из них – убыточные. В 2015 году ведущий клуб Китая «Гуанчжоу Эвергранд» получил рекордный убыток в размере 953 миллионов юаней (147 миллионов долларов) при доходе в 380 миллионов юаней (59 миллионов долларов). Топ-менеджеры объяснили этот результат увеличением затрат на трансферы и зарплаты игроков и тренеров.

Федерация футбола Китая уже выразила обеспокоенность работой клубов – не исключается, что в будущем им запретят тратить в 2-3 раза больше, чем они зарабатывают сами.

Однако Deloitte не сомневается, что китайский футбол все равно будет развиваться – пусть и не так стремительно, как задумывалось. Согласно исследованию консалтинговой группы, первый китайский клуб может войти в мировой топ-30 по доходам к 2030 году.

Страница Sport Connect в Facebook

Оригинал материала на Sport Connect

Также читайте на Sport Connect:

• Почему финансовый фэйр-плей делает футбол лучше – колонка британского юриста Даниэла Гия
• Хлеб и детские рисунки заставили людей покупать билеты на хоккей
• Игроки «Спартака» работали на заправке для спонсора

Форум Sport Connect, организованный Группой Интеррос и Российским Международным Олимпийским Университетом, пройдет 23-24 марта в Сочи.